Door Ruben Cusell
Enkele maanden geleden startten we met circa 25 gelijkgestemde bureaus een initiatief om geen promotie meer te maken voor fossiele industrie en fossiel personenvervoer (auto’s, vliegreizen en cruisereizen): Fossiel No Deal.
Het aantal ondertekenaars groeide in no time naar meer dan 70 bureaus. Dat klinkt als heel veel. En dat is het ook. Maar veel grote bureaus ontbreken nog. Ook VIA, de brancheorganisatie van bureaus, houdt de boot af.
De belangrijkste redenen om niet mee te doen klinken positief: ‘We moeten juist niemand uitsluiten’. ‘We moeten in gesprek blijven voor échte verandering’. ‘We moeten geen cancel-cultuur stimuleren’.
Het maakte me nieuwsgierig: wordt hier een valide punt gemaakt of is het een manier om een vervelende beslissing, die financieel onhandig kan zijn, uit de weg te gaan? Of ligt de waarheid in het midden?
Als gedrag achterblijft
Een belangrijke nuance is dat we als Fossiel No Deal nergens oproepen om niet meer te vliegen, geen benzineauto meer te rijden of geen gas meer te stoken. Daar zijn we simpelweg te afhankelijk van. Nu nog.
Het enige waartoe we oproepen is om mensen niet te verleiden om nóg meer te gaan vliegen. Of een product te normaliseren waar vanwege de grote schade terecht steeds meer kritiek op komt.
En houden we onze deuren gesloten voor de fossiele industrie? Klopt, maar met een goede reden. Want waarom zouden we groene ambities promoten van fossiele bedrijven die aantoonbaar geen haast willen maken in de duurzame transitie? Of van bedrijven die tijdens de stormen, hittegolven, overstromingen en uitslaande bosbranden aankondigen om méér olie en gas op te pompen. Of die simpelweg gehele duurzame bedrijfsonderdelen afstoten omdat die te weinig opleveren.
Op zijn minst zou de investering in reclame over duurzaamheid in verhouding moeten staan met de investering in duurzame innovatie toch? Als de bedrijven hun product resoluut aanpassen, dan kunnen we dát product promoten. Zoals elektrische (deel-)mobiliteit.
Invloed onderschatten
Een belangrijke vraag die we onszelf als reclamemakers moeten stellen is in hoeverre we bedrijven, wier core-product in ‘fossiel’ zit, echt van binnenuit kunnen veranderen. Is dat echt aan de orde van de dag of willen we dat geloven tegen beter weten in? Want we kunnen inspireren met data en referenties over hoe belangrijk het is om maatschappelijk van meerwaarde te zijn en hoe dat op lange termijn je merk sterker maakt, maar is het echt realistisch dat ze daardoor het roer omgooien?
Zou het kunnen zijn dat we onze invloed op bedrijfsstrategie een beetje overschatten, terwijl we onze invloed op menselijk gedrag en perceptie over wat normaal is misschien onderschatten?
Een recente publicatie van TNO en eerder onderzoek heeft overduidelijk die invloed van reclame aangetoond op menselijk gedrag. TNO adviseert de overheid zelfs om klimaatbelastende reclames te verbieden, naar voorbeeld van tabaksreclame.
Gaat het dus niet gewoon toch om geld of het vooruitzicht daarop? ‘Gaan ze niet naar ons, dan gaan ze naar een ander bureau.’ Nu nog wel misschien, maar wat als we als gehele Nederlandse creatieve industrie gewoon nee zeggen?
Gedurfde keuzes
Het zijn overigens niet alleen reclamebureaus die de fossiele industrie de deur wijzen. Het zijn ook universiteiten en musea. Naturalis heeft met een publiekelijke verklaring de samenwerking met Shell en KLM stopgezet. Op de website verklaart het museum: ‘De energietransitie waar we als samenleving voor staan vraagt verregaande en ondubbelzinnige inzet van overheden, burgers en bedrijven. Bijdragen aan onderzoek in samenwerking met de luchtvaart- en fossiele brandstoffen-industrie geeft indirect legitimiteit aan activiteiten die de energietransitie ondergraven of op zijn minst onnodig vertragen. Daar wil Naturalis niet langer aan meewerken.’
Zelfs pensioenfondsen stoppen met investeren. Die gebruikte jarenlang hetzelfde argument; dat door in gesprek te blijven, ze meer invloed kunnen uitoefenen. Ze weten inmiddels beter. En als ze ergens geduldig zijn, is het daar wel zou je zeggen.
Dan kunnen wij als creatieve industrie toch niet achterblijven? We zijn toch altijd voorlopers geweest die gedurfde keuzes maken en ‘disruptief’ de heersende normen doorbreken? En we voelen allemaal dat het nodig is. Want er wordt genoeg geschreven en gepost over de verantwoordelijkheden die we als reclame-industrie hebben. Daarom nogmaals de hartelijke uitnodiging aan iedereen voor Fossiel No Deal. Je wordt met open armen ontvangen.
Ruben Cusell is head of strategy en gedragsexpert bij creatief bureau Wefilm
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!