VodafoneZiggo: de pitch die geen pitch is

Terug naar de aanleiding van dit betoog. In de Adformatie van 24 mei werd namelijk dieper ingegaan op het proces achter de hele pitch. Mijn aandacht werd meteen getrokken door de volgende alinea uit het artikel: Even voor de duidelijkheid: we mogen het geen pitch noemen. Want wat is een pitch meer dan een beautycontest? Bureaus brengen hun grootste en duurst betaalde talenten in stelling, die presenteren twee uur lang de mooiste concepten om zich daarna, als het account eenmaal is binnengesleept, nooit meer te laten zien.

Op zo’n staaltje ‘pitch theater’ zat VodafoneZiggo niet te wachten, volgens het artikel. De zoektocht naar een nieuwe strategische partner vroeg om een ander selectieproces dan de traditionele schoonheidswedstrijd.

VodafoneZiggo had haar huiswerk goed gedaan en vooral kritisch naar zichzelf gekeken voordat ze aan de zoektocht naar een nieuwe partner begon. Wat bleek? Ze werd geconfronteerd met een groot aantal interne communicatieteams die hun eigen ding deden. Maar de schrik was het grootst toen bleek met hoeveel externe bureaus er door het hele concern heen zaken werd gedaan. Volgens Marcel de Groot (CCO) zoveel, dat hij de aantallen niet eens durfde te noemen. Met deze versnippering kun je onmogelijk tot een gezamenlijke koers komen waarbij iedereen voor hetzelfde doel werkt: de klant centraal in alles wat ze doen. Intern werken teams langs elkaar heen, maar ook extern ontstaat er een wirwar aan initiatieven die niet per se met elkaar in lijn liggen of op elkaar afgestemd zijn. Met inefficiëntie en veel 'waste' tot gevolg. Zowat alle multinationals hebben hiermee te maken en dus is het de hoogste tijd dat deze impasse wordt doorbroken.

De keuze van VodafoneZiggo om het selectieproces anders aan te vliegen was dus een slimme keuze. Het toont lef en laat zien dat het de moeite waard is om in sommige gevallen te breken met tradities. Daar waar pitchbegeleiders en adverteerders ons al jarenlang onnodig voor het pitchkarretje spannen, laat VodafoneZiggo zien dat het ook anders en intelligenter kan. Deze ontwikkeling moeten we zien als een positief signaal, dat we bewust moeten omarmen. In de acht jaar tijd dat ik werkzaam ben in de industrie, heb ik te veel pitches en schoonheidswedstrijden zien eindigen in frustratie en teleurstellingen. Niet voor niets dat er decennia lang over het wel en wee van pitches geschreven en gesproken werd. Bureau van het jaar Joe Public zit al jaren op de lijn van niet-pitchen, maar het feit dat een van de grootste adverteerders van Nederland nu breekt met de traditionele pitch, zet hopelijk andere adverteerders aan het denken. Het is bittere noodzaak dat er iets verandert. Er gaat inmiddels zoveel geld om in media, technologie en creatie, dat grote adverteerders zich niet anders kunnen veroorloven dan een grondige en niet-cosmetische aanpak voor de selectieprocedure. Alleen op die manier kun je een strategisch partner vinden die je daadwerkelijk verder gaat helpen met strategische uitdagingen die op de marketing-agenda staan.

Het doet me erg denken aan de film Moneyball met Brad Pitt (gebaseerd op het boek Moneyball van Michael Lewis). Een must-see. Deze boeiende film draagt de ondertitel The art of winning an unfair game. De vernieuwende en controversiële aanpak in de wereld van sport (honkbal) en geld opende niet alleen de ogen van de baseballwereld, maar wordt inmiddels in wijde kring gezien als een baanbrekende manier waarop gevestigde ideeën en ingesleten patronen kunnen worden aangepakt. Ik vind dat wij met onze creatieve industrie meer het gesprek moeten aangaan over dit onderwerp, met als doel dat we zelf ook tot een vernieuwende aanpak komen op het gebied van pitchen. In onze wereld van advertising en digitaal transformeren speelt geld inmiddels zo'n grote zichtbare rol, dat het maken van de juiste keuzes belangrijker is dan ooit. Pitchen op de ouderwetse manier staat dat in de weg. Er zal nu echt iets moeten veranderen en die verandering begint wat mij betreft bij onszelf.

Om tot een impactvolle dialoog te komen, zullen we nog meer moeten verbinden. De VEA, BVA en DDA moeten gebruikmaken van het momentum en de VodafoneZiggo-pitch als schakel zien om serieus het gesprek aan te gaan met meerdere grote adverteerders. Hoe kunnen we vraag en aanbod van bureaus en adverteerders nog optimaler bij elkaar brengen? Hoe kunnen we het traditionele pitchen ombuigen tot een nieuwe aanpak van deze tijd, die de belangen van zowel adverteerder als bureau beter dient? De grootste kans van slagen voor nieuwe pitch-ethiek en een blijvende gedragsverandering zal toch van de grote partijen moeten komen; daar waar de grootste macht ligt en de meeste invloed reikt. De klantbehoeften zijn veranderd, de bureaumodellen zijn veranderd, de verantwoordelijkheden zijn veranderd, de businessmodellen zijn veranderd, de verdienmodellen zijn veranderd, de doelstellingen zijn veranderd. Waarom zouden we dan wel krampachtig vasthouden aan de traditionele pitchmethodes? Die moeten ook veranderen en meegaan met de tijd. We zullen tot de conclusie komen dat we anno 2019 intelligenter en effectiever met elkaar tot een strategisch partnership kunnen komen.

Wij hebben met The Valley afgelopen jaren mooie nieuwe klanten gewonnen. Niet door te pitchen, maar vooral door in een vroeg stadium in gesprek gaan met de klant. Het zijn klanten die snappen dat je de dure pitchtijd beter kunt investeren in het gezamenlijk verkennen van hun strategische marketingagenda en alle uitdagende onderwerpen die daarop staan. Die netto-tijdwinst investeerden we direct in elkaar in de vorm van workshops, kijkjes-in-de-keuken en vooral het open delen van strategische informatie. Alsof we al aan het werk waren. De klant had het lef om op ons te vertrouwen als potentieel strategisch partner. De start die je dan met elkaar maakt is vele malen vruchtbaarder dan het opstarten na een oppervlakkig pitchtraject, waarbij alles stiekem toch weer anders gaat  dan initieel vóór en tijdens de pitch besproken is.

Ik vermoed dat veel bureaus bereid zijn om dieper te investeren in deze nieuwe vormen dan in een traditionele pitch. Het wederzijdse vertrouwen vanaf de start haalt het beste naar boven bij bureau en adverteerder en zorgt tijdens de rit voor de juiste focus, aandacht en groei op plekken waar het hard nodig is.

Ik ben graag bereid om hierover met de VEA, BVA en DDA in gesprek te gaan en mijn bijdrage daaraan te leveren. Maar eerst allemaal even Moneyball kijken. Laat je inspireren door deze gamechanger en breek een lans voor een verandering waar we allemaal al jaren op zitten te wachten. Nu is de tijd.