Growth hacking-bureau Sprints & Sneakers bestaat vijf jaar en viert dat door ruim vijfhonderd marketeers uit te nodigen op wat het een kruising tussen een festival en een conferentie noemt. Een evenement met bekende sprekers over marketinglessen en persoonlijke groei, gevolgd door optredens van Goldband en dj’s.
Feestje pakt groots uit
Sprints & Sneakers is opgericht door Bart Snijders met de beleving dat marketing boeiender kan. Vijf jaar later telt het growth hacking-bureau uit Amsterdam meer dan dertig medewerkers, is het een Certificied B Corp-onderneming en werkt het voor onder meer Qmusic, Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix 2022 en House of Bols. Reden voor een verjaardagsfeestje in Club Atelier in Amsterdam. Max Zidek, growth hacker en evenementenmanager bij Sprints & Sneakers, zegt vooraf in gesprek met Adformatie dat verschillende verjaardagideeën de revue gepasseerd zijn. ‘Van een feestje tot een conferentie tot een festival, maar een conferentie is doorgaans saai en een festival is niet leerzaam. Wij willen een boeiende conferentie met een festivalsfeer bieden, gevolgd door een lekker feestje.’ Een feestje met dj’s, een band en cabaretier Martijn Koning die een half uur zal uitpakken met zijn ‘roast van de marketeer.’
Een feestje dat start aan het einde van een zomerse middag, in een volgepakte zaal vol ventilatoren. Met een welkomstwoord vanuit Sprints & Sneakers, inclusief een grap die geen grap blijkt: Koning is geboekt voor de dag erna, dus komt vandaag niet.
Ron Simpson over zijn viral
Creatief ondernemer Ron Simpson trapt af en belooft marketeers te inspireren met wat hij een ‘geweldig verhaal over avocado’s’ noemt. De serieondernemer is bij het grote publiek vooral bekend als oprichter van The Avocado Show, een succesvolle restaurantketen die recepten met avocado’s serveert. The keten heeft inmiddels elf (franchise)restaurants in zes landen. Simpson, destijds al succesvol ondernemer van onder meer creatief bureaus, kwam in 2016 op het idee om in Amsterdam een restaurant rondom avocado’s te starten.
Hij huurde de ‘beste fotografen in om foto’s van avocado’s te maken’, maakte ‘op de automatische piloot een ronkend persbericht over de aanstaande opening’ en ontwierp ‘prachtige marketingbeelden.’ Totdat hij vlak voor het uitsturen van het persbericht realiseerde dat hij helemaal geen food-journalisten kende. ‘Dus ik dacht: ik stuur het naar iedereen. Maar toen bedacht ik: dan schrijven alle (food)journalisten hetzelfde nieuws op basis van een persbericht, en is de nieuwswaarde er snel vanaf.’
Simpson plaatste een snel gemaakte foto van de geplande opening van het eerste avocado-restaurant op Facebook, met het idee om feedback te vragen aan zijn moeder. En om een paar dagen later het persbericht uit te sturen. Maar dat hoefde niet: het Facebook-bericht ging viral en kreeg 212 miljoen (!) views. Dat leverde Simpson wereldwijd en over een veel langere periode media-aandacht op. Waarom? ‘Niemand had dezelfde informatie. Dus alle journalisten met interesse stelden mij vragen, wat allemaal verschillende verhalen opleverden.’ Dat resulteerde in honderdduizenden volgers op socialmedia-accounts. ‘Gekkenhuis allemaal’, blikt Simpson terug. ‘We hadden nog niet eens een Kamer van Koophandel-registratie, laat staan dat het restaurant open was. Maar mijn medewerkers van andere bedrijven moesten wel duizend vragen per dag beantwoorden over The Avocado Show.’
Duurzaamheidsvragen
Twee maanden na die Facebook-viral ging bij Simpson – voor de zoveelste keer - de telefoon. Het was een medewerker van Google, die hem vertelde dat er in 24 uur ‘opeens’ ruim 1,1 miljoen Google-zoekopdrachten waren naar The Avocado Show. Als ondernemer iets om trots op te zijn én om aan te verdienen. Maar de ruim miljoen zoekopdrachten leverden Simpson weinig op. ‘Door het gesprek met de Google-medewerker kwam ik erachter dat onze website nog in de testomgeving stond en dus niet voor anderen zichtbaar was. Geen van die 1,1 miljoen geïnteresseerden heeft dus gereserveerd voor het restaurant.’
Dat bleek even later, vlak voor de opening van het eerste restaurant, geen probleem. Simpson gaf geïnteresseerden de kans om mee te dingen naar een gratis diner op de openingsdag. Dat leverde 22 duizend aanmeldingen op. ‘Niet gek voor een restaurant in de Pijp met 42 stoelen. En dus stond er vóór de opening al een rij. Een rij die er drie-en-een-half jaar gestaan heeft.’
Bij de grote interesse in het avocadorestaurant hoorden ook kritische duurzaamheidsvragen over het verbouwen en verzenden van avocado’s – die vanuit het verre buitenland naar Nederland geëxporteerd worden. Vragen waar Simpson en zijn collega’s geen antwoorden op hadden. Dus ging hij naar zijn Nederlandse leverancier en besloot hij om alle avocadoboeren te bezoeken die leveren aan zijn leverancier. ‘Ik heb in tien dagen allerlei landen bezocht om die boeren in simpele taal vragen te stellen, bijvoorbeeld over hoeveel water er nodig is voor de productie van avocado’s. Daar hebben we ter plekke een documentaire over gemaakt, die gratis in allerlei talen te bekijken is op de website van The Avocado Show.’
Lessen voor marketeers
Simpson deelt ook wat inzichten met de marketeers. Eén op de vier gasten van The Avocado Show koopt het bijbehorende kookboek, dat te koop is in de eigen restaurants. Dat boek kost 4,50 euro om te produceren en gaat voor 18,50 euro over de toonbank. ‘Zo verhogen we de gemiddelde uitgave per klant in ons restaurant. En dat draagt bij aan de grote interesse van nieuwe franchisers. Dit boekt maakt echt het verschil.’ Een andere tip: social selling. ‘Het merendeel van de gasten in ons restaurant maakt een foto van zijn gerecht. Onze communitymanager reageert op die foto’s en jaagt een volgend restaurantbezoek aan of brengt ons kookboek onder de aandacht. Het levert leuke publiciteit én extra omzet op, dus de communitymanager verdient zichzelf meer dan terug.’
Simpson’s vraag aan het publiek: waarom proberen wij allemaal hi-res-content te maken? Simpson spreekt van the power of imperfection omdat de drie populairste soorten content op het internet (respectievelijk porno, kattenvideo’s en memes) in een lage resolutie zijn. Zijn les: durf niet-perfect te zijn. ‘Als ik een persbericht af heb waarvan ik vind dat ‘ie perfect is, zet ik er bijvoorbeeld bewust een spelfout in. Perfect is niet authentiek.’
Edith Bos over persoonlijke groei
Na Simpsons presentatie voor de hele zaal, deelt het publiek zich op in drie breakout rooms. Die kleinere zalen hebben hun eigen thema: groeien in je leven, groeien door trends en groeien door impact. Bij elk thema horen twee presentaties.
Edith Bosch, voormalig Olympisch judoka, en Jorn Agterberg, voormalig marketing manager bij Qmusic, vertellen over persoonlijke groei. Bart Snijders, oprichter van Sprints & Sneakers, deelt inzichten over growth hacking en digitaal deskundige Vincent Buyssens duikt in de metaverse. In de derde zaal spreken Jelle Derckx, boekauteur over persoonlijke groei en duurzaamheid, en Daphne Laan, adviseur over persoonlijk leiderschap.
Adformatie schuift als eerste aan bij de presentatie van oud-judoka Bosch, die haar presentatie ‘dertig minuten me time’ noemt. Ze gaat vertellen over haar persoonlijke groei en lessen voor marketeers. Bosch heeft, jaren na het stopzetten van haar professionele sportcarrière, tegenwoordig samen met drie collega’s een bureau ‘op het gebied van mens zijn’. Dit bureau, genaamd AYWE, traint leidinggevenden en teams onder andere beter om te gaan met uitdagingen.
Een advies van Bosch aan marketeers: sta wat vaker stil bij jezelf, ook op drukke dagen. ‘Denken doen we heel veel in deze wereld. Maar stilstaan bij wat we doen en wat we misschien willen veranderen aan onszelf, doen we veel te weinig.’ Dat noemt ze problematisch. ‘Want als je echt iets wil veranderen, kun je het beste kijken naar jezelf. Het klinkt heel cheesy, maar voelen speelt hier een belangrijke rol in. Een gevoel is namelijk feedback naar jezelf. Durf je ernaar te luisteren? En luisteren wil niet zeggen dat je je gevoel meteen op tafel moet gooien; het is de verbinding tussen voelen en denken. Stel vragen aan jezelf. De meest gestelde vraag rondom uitdagingen is hoe je die verandering aanpakt.’
Een eenduidig antwoord op die vraag heeft Bosch niet, wel adviezen in de vorm van vijf stappen. Word je bewuster van de uitdaging, vraag jezelf af wat die ene collega doet wat jij zo vervelend vindt, krijg helderheid over je gevoelens, verbind je met jezelf (‘super cheesy, maar voel wat je voelt’) en maak de keuze om het anders te doen (‘zeg ja tegen jezelf’).
De reacties op Bosch’ presentatie lopen uiteen. Waar de ene marketeer haar verhaal ‘wat zweverig en weinig concreet’ vindt, zegt een ander vanaf morgen écht actie te ondernemen om meer zichzelf te zijn op haar werk.
‘Doe alleen maar dingen die je leuk vindt’
Adformatie woont vervolgens de presentatie bij van Daphne Laan, die spreekt over wat ze growth impact noemt. Laan vertrok op negentienjarige leeftijd uit Nederland naar Jakarta om daar voor een groot reclamebureau te werken. Daarna werkte de in de Verenigde Staten en Nederland, om hier bij Google aan de slag te gaan als Head of Technology. In die functie was ze verantwoordelijk voor merken als Apple en Philips. Toen Laan niet goed overweg kon met een nieuwe meerdere, ging ze naar eigen zeggen een experiment aan: wat gebeurt er als je je hart volgt en alleen maar de dingen doet die je leuk vindt? ‘Ik ben mij uit gaan spreken over twee dingen die ik belangrijk vond. Alleen maar praten over dingen die ik zelf leuk vind, bijvoorbeeld. Mijn impact werd daardoor groter, zowel binnen als buiten Google. Ik merkte dat er meer deuren opgingen, werd vaker gevraagd om op podia te spreken over leiderschap.’
Vlak voor de uitbraak van de coronapandemie zei Laan het leven bij Google vaarwel om te starten bij een social enterprise en tegenwoordig is ze medeoprichter van het bedrijf The Board Whisperers. Ze helpt board members met grote vraagstukken. ‘En we schuwen niet om onder het tapijt te kijken. Dat doen we ook, op een redelijk luchtige manier. En dat werkt, ook bij bedrijven waar je het niet direct van verwacht.’ Haar lessen voor marketeers: ‘Ga voor optie vier, de onmogelijke optie, waar je normaal het makkelijke pad zou kiezen. Waarom? Om je dag leuker te maken. Bedenk waar zit je eigen plezier in zit. Kijk bijvoorbeeld terug op het vroeger geschreven lijstje met dingen die je leuk vond of maak nu een lijstje.’ En dan haar tweede tip: ‘Ga morgen aan de slag met één van de punten op je lijstje. Maak er tijd voor vrij en je haalt meer plezier uit je dag.’ Vragen uit het publiek gaan met name over haar negen jarige loopbaan bij Google. Marketeers blijken verdeeld over de presentatie van Laan. De een spreekt van een ‘powervrouw met een inspirerend verhaal’, waar een ander met een leeg notitieblok vertrekt. ‘Op de aankondiging staat dat Laan creatief gebruikmaakt van technologie, maar daar heb ik helaas niets concreets over gehoord’, verklaart hij.
Na de presentaties van de sprekers volgen optredens van dj’s en de Haagse popband Goldband. De zon schijnt, de muziek gaat harder en aan de bar is het druk. Weinig bezoekers lijken nog te denken aan het verplaatste optreden van cabaretier Martijn Koning.
