Sportsponsoring effect onderzoek: Nissan en USA College Sports

Om de omzet in Amerika een boost te geven, kondigde de Japanse autofabrikant Nissan in november 2015 een grootscheeps partnership aan met de Amerikaanse ‘College Sports’ via het C100 programma. In het C100 programma zitten alle sporten die worden aangeboden aan een universiteit of hogeschool in de Verenigde Staten die concurreren met andere universiteiten of hogescholen.

Deze vierjarige deal om de C100 te ondersteunen, is het meest omvangrijke voorbeeld van sportsponsoring in de geschiedenis van deze College Sports.

Om een idee van de omvang van deze sporten te geven, er gaat meer geld uit media, sponsoring, tickets en merchandise in om dan in de Champions League. Wereldwijd is de C100 # 5 op de ranking van mondiale sportevenementen.

De 100 scholen die Nissan sponsort, zijn verspreid over het land, zoals de visual van het partnership laat zien. In een business waar zulke enorme bedragen in omgaan, wil je als sponsor vanzelfsprekend weten wat het investeren van geld en tijd je oplevert.

Effectmeting bij sportsponsoring: waarom koos Nissan voor Blauw?

De Noord-Amerikaanse tak van Nissan kwam dankzij aanbevelingen bij Blauw terecht. In 2014 werden wij voor Europa en Global het vaste marktonderzoeksbureau voor Nissan en het meten van het effect van Nissans (internationale) sponsoring inspanningen. 

In 2015 -toen de megadeal tussen Nissan USA en de C100 nog classified was – zijn wij in oktober begonnen met het opzetten van een 0-meting. Om op die manier een startpunt te hebben voor het vier jaar lang monitoren van deze sportsponsoring. Het onderzoeksdoel is om Nissan en het activatiebureau OMD inzichten te geven in de impact van het C100 sponsorship, incl. de campagnes en de activaties.

Om de C100 sponsorship de hele looptijd te blijven optimaliseren verstrekt het sponsoring effect onderzoek inzichten in:

• de evaluatie van de sponsoring, campagnes en activeringen (awareness & likeability).
• het effect van de sponsoring op de belangrijkste KPI's van het merk Nissan;
• het effect onder specifieke doelgroepen binnen het grote publiek (bv. per staat, Nissan dealer region en fans van bepaalde sporten);  

Sponsoranalyse: 2 metingen per jaar

Sinds de 0-meting in november 2015 vindt er 2x per jaar (in april en oktober) een meting plaats om de sponsoreffecten te tracken.

Dit is altijd rondom een activatie. In april is het ESPN National Signing Day event. Alle middelbare scholieren die in hun laatste jaar zitten maken een keuze voor welke college/universiteit ze gaan spelen.

In oktober is de Heisman House activatie maximaal. Dan wordt er gestemd over de meest waardevolle speler binnen het American Football.

We doen online onderzoek onder:

• 100 colleges (die betrokken zijn bij het Nissan College 100 Partnership)
• 70 Demographic Market Areas (de DMA’s, grote/belangrijke steden en regio’s er omheen)
• 42 staten  

Daarbij is er ook nog eens onderscheid gemaakt tussen de resultaten van ‘all DMA’s’ en ‘Key DMA’s. De Key DMA’s zijn de 25 DMA’s waar vanuit Nissan de focus op ligt en daar gaat ook meer budget naartoe.

Deze DMA’s zijn verspreid over de 8 Nissan dealer regions, een regio indeling van Nissan, waarbij iedere regio een ander budget heeft voor activaties en campagnes.

De onderzoeksresultaten worden gedeeld via een online dashboard. Via dit dashboard – met inmiddels 180.000 respondenten – kunnen we van alles analyseren en de gegevens zijn 24/7 zichtbaar voor Nissan en OMD.

Dit geeft het activatiebureau OMD waardevolle munitie om campagnes op te zetten. Het helpt ze de juiste doelgroep op de juiste manier te bereiken.

Nissan partnership: wereldwijde sponsorship portfolio

Het fijne ervan is bovendien dat we inmiddels een aantal jaar het hele portfolio van Nissan onder de loep nemen, waardoor we ook dwarsverbanden kunnen leggen tussen de sporten van de C100, UEFA Champions League study, en de Formule E.

Nissan waardeert onze ruime ervaring in sponsoring en kan concreet met onze onderzoeksresultaten aan de slag. Wij leren, dankzij de enorme omvang van de projecten en de kans om het hele portfolio van Nissan te mogen onderzoeken, de internationale markt nog beter kennen.

Meer weten over succesvolle sportsponsoring?

Lees meer over onze service Sponsoring onderzoek