Deze week was Gerben van der Rijt, creative director Wayne Parker Kent, podcasthost The Brief en lid van de Taskforce Content van VIA Nederland, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week. Vijf dagen lang deelde hij zijn inspiratie op de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans en Adformatie (één bijdrage per dag).
Van der Rijt over zijn week: 'Mijn thema deze week is storytelling. We vertellen elkaar de hele dag verhaaltjes. Over het weekend, over onze vakantie, over wat we hebben meegemaakt in het café. Het waarom en het mechanisme erachter vind ik mega-intrigerend. Dat je in ons vak dat alles mag combineren met een hoop creativiteit is – grotendeels – de reden dat ik dit werk ben gaan doen.
Helaas vergeten veel merken een ‘verhaal’ te vertellen in hun marketing. Het blijft vaak bij het afvuren van boodschappen of het opsommen van doelgroepen. Om te zorgen dat een boodschap opvalt, gooien merken een laag confetti over hun werk. Lekker gek, lekker creatief. Maar het verhult vaak niet dat het verhaal erachter flinterdun is. Zonde! Een boodschap wordt veel effectiever overgebracht in de vorm van een (goed verteld) verhaal.
Bij Wayne Parker Kent werken we dan ook ‘Story First’. We beginnen altijd bij het verhaal en vertellen dat op zo’n manier dat zowel het merk als het publiek ervan smult. Stories worth telling, noemen we dat. Hopelijk inspireren mijn picks deze week om (opnieuw) nieuwsgierig te worden naar verhalen. Het wordt een allegaartje van van alles en nog wat. Oude bende en nieuwe parels. Veel plezier ermee.'
Hier zijn 5 bijdragen:
1. ‘Give people what they want, but not how they want it’ - Ik werd compleet weggeblazen
'Tien jaar geleden werkte ik voor het eerst als creatief. Op een dag kreeg ik een enthousiast bericht van iemand van een bevriend productiebureau: 'Robert McKee komt naar Nederland met zijn “Story seminar”. Wil je erheen?!' Ik had geen flauw idee wie Robert McKee was, maar na 30 seconden Google was ik overtuigd. Peter Jackson, Kirk Douglas en John Cleese hadden zijn seminar ook gevolgd. En met hen nog 70 Oscar- en 250 Emmy Awardwinnaars (!). Dan moet de man toch wel iets kunnen, dacht ik. 'Ja, ik wil!'
Een weekend lang mocht ik zijn seminar bijwonen. In de OBA (Openbare Bibliotheek Amsterdam) en in het gezelschap van Carice van Houten en een blik andere bekende filmfiguren, leerde de 75-jarige McKee ons alles wat hij wist over verhalen. Wow. Wat een passie. Ik werd compleet weggeblazen. Menig tiener zou jaloers zijn op zijn energie. Ik leerde alles over subtekst, ‘inciting incidents’ en ‘controlling ideas’. Tot op de dag van vandaag pas ik zijn lessen toe.
Eén quote is me vooral bijgebleven: 'Give the audience what they want, but not how they want it.' Dit principe werkt altijd, ook in ons vak. Mensen hebben dondersgoed in de gaten hoe een verhaal gaat aflopen. Ga je daar tegenin, dan beledig je het publiek. Wat het publiek wél wil, is verrast worden in hoé een verhaal op z’n bestemming aankomt. Natuurlijk leven de jongen en het meisje ‘happily ever after’. Maar voor het zover is, moet je als schrijver heel creatief zijn in de afslagen die je neemt.
Als tip van de week een ouwe Youtube-clip waarin McKee vertelt over de noodzaak van ‘creative limitations’: Robert McKee's Story Seminar - The Setting. En mocht je net zo enthousiast zijn als ik, in zijn boek Story vind je al zijn lessen.'
2. Wat reclame kan leren van The Bear
'Goede gesprekken zijn sexy. Ik kijk liever naar een dialoog van 1,5 uur dan naar een film die het moet hebben van de ‘special effects’ of fantasy karakters. Een goede dialoog is als een echt gesprek. Naturel, maar wel met een spanning, dynamiek en ritme waardoor je blijft kijken. Ik kan mij heel goed voorstellen hoe moeilijk het is om een dialoog te schrijven, dus ik geniet extra hard als ik er één voorbij zie komen.
In ons vak schrijven we veel copy als een monoloog die we verdrinken in een bad vol zelfvertrouwen of leuke grapjes. Best gek eigenlijk. We proberen mensen te verleiden en gedragen ons als iemand die op een eerste date alleen over zichzelf praat en geen vragen stelt - kleine kans dat daar een tweede date uitkomt. Misschien is het met merken net zo?
We hebben op kantoor gezocht naar goede dialogen in tv-reclames, maar ze zijn niet te vinden. Ik wil dan ook pleiten voor meer dialogen in commercieel werk. Voor inspiratie hoeven we niet ver te zoeken. De films van Richard Linklater (Before Sunrise!) of die van Felix van Groeningen (De acht bergen!) bijvoorbeeld. Maar ook in The Bear zijn de dialogen ijzersterk. Iedereen prijst die serie om zijn rauwheid en chaotische cinematografie. En terecht. Maar de dialogen zijn absolute pareltjes. Ontzettend knap geschreven en nog beter geacteerd. Een heel fraai hoogtepunt vind ik deze [dialoog]. Kijk hieronder en geniet.'
The Bear: één van de beste nieuwe series van het jaar (2022)
Het tweede seizoen van The Bear is misschien wel nóg beter
Sidenote: Alex O'Keefe wrote on the hit show "The Bear," but says he was severely underpaid
3. Typeface-vakmanschap van Jonathan Hoefler voor Obama - Aan die tijd heb ik een fascinatie overgehouden voor details en vakidioten
'Na mijn studie en toen ik al een paar jaar aan het werk was, vond ik het tijd om een vak te leren. Het werd fotografie aan de Fotovakschool. Op een gegeven moment viel me op dat ik vaak dezelfde kritiek kreeg: “Mooi beeld, maar als je dit-en-dit nog had gedaan, was het echt perfect geweest.” Van nature ben ik iemand die vooral naar het grote plaatje kijkt. Bij details ging ik tot 95% en dan was ik tevreden. Maar die laatste 5% maakt het verschil, zeker bij creatief werk. Inmiddels zit het volledig in mijn systeem, maar ik heb dit echt moeten leren.
Aan die tijd heb ik een fascinatie overgehouden voor details en vakidioten. Voor copywriters die uren blijven schaven aan één enkele zin. Voor designers die tot op de pixel nauwkeurig hun ontwerpen finetunen, ook als niemand het verschil meer ziet.
Een heel inspirerend voorbeeld daarvan vond ik in Abstract: The Art of Design. Deze Netflix-docu portretteert top-creatieven. Eén aflevering gaat over Jonathan Hoefler. Hij ontwerpt lettertypes en was met zijn bureau verantwoordelijk voor het font dat Barack Obama gebruikte in zijn ‘Change’ campagne. In de docu volg je hoe Jonathan en zijn team werken aan een nieuw font. Ze doen inspiratie op bij vintage horloges en werken met meerdere mensen totdat elke kromming klopt en elke lijn de juiste is. Een voorbeeld voor elke creatief, in welk vakgebied dan ook.'
4. Van Van Persie tot Ai Weiwei, moderne kunst in London - Toen we dat zagen, zijn we compleet melig toch maar weer de kroeg ingedoken
'In 2010 ging ik samen met een goede vriend een weekend naar London. Voornaamste doel van de trip was West Ham United-Arsenal meepakken (0-3, twee goals, één assist Van Persie) en bier drinken. Toen dat allebei was gelukt, hadden we nog tijd over en zijn we het Tate Modern ingedoken. Het was onze eerste keer moderne kunst en niet meteen liefde op het eerste gezicht.
Dat begon al met de welkomsthal. Daar lag een half voetbalveld aan zonnebloempitten van ene Ai Weiwei. Qué?! Geen idee wie die man was en van de kunst begrepen we ook weinig. Op de vierde etage hing ook nog een volledig wit schilderij met een pretentieus tekstje ernaast over iets wat opvalt, omdat het niet opvalt. Toen we dat zagen, zijn we compleet melig toch maar weer de kroeg ingedoken...
Inmiddels ben ik gek op moderne kunst. Het zaadje dat toen in het Tate is geplant, is volledig tot bloei gekomen. Ik vind het heerlijk om rond te dwalen in het Stedelijk, Boijmans van Beuningen of het Kröller-Müller. Hoe absurder en abstracter, hoe beter. Het schuurt, is vaak ongemakkelijk, maar haalt je daardoor wel uit je vaste denkpatronen. Heel waardevol, zeker nu alles meer en meer op elkaar gaat lijken. En die Ai Weiwei - van wie ik toen niks begreep - komt nu naar de Kunsthal in Rotterdam (tot en met 3 maart 2024). En daar kijk ik oprecht naar uit. Inmiddels wel.'
Levenslange strijd tegen dictatuur: grote expo over Ai Weiwei in Rotterdam
5. De schoonheid van vintage Italiaanse reclames en de Fellini van de reclamewereld
'En toen had ik nog maar één dag over. Ga ik voor een boek (de energie van Edouard Louis) of muziek (de moderne jazz van Matthew Halsall). Voor Italië, want dat land blijft maar inspireren, of voor oude reclames. Zoals wel vaker kwam collega Valentijn Spek (shout out naar hem) met een oplossing: oude Italiaanse reclames van Armando Testa.
Wij zijn in ons vakgebied ontzettend druk met nieuwe technologieën, trends en de toekomst. Juist daarom is het goed om af en toe achterom te kijken. Oude reclames uit de jaren ‘50, ‘60 en ‘70 zijn vaak kunstwerkjes waar het vakmanschap vanaf spat. Die van Armando Testa helemaal.
Armando Testa wordt beschouwd als grondlegger van de Italiaanse advertising. De Fellini van de reclamewereld. Zijn werk ademt die jaloersmakende stijl waar Italië om bekendstaat. Los daarvan vind ik het vooral inspirerend hoe hij altijd de perfecte balans lijkt te vinden. Zijn reclames waren creatief, maar overduidelijk commercieel. Hij experimenteerde met nieuwe technieken (animaties), maar altijd als middel om een verhaal te vertellen en niet als doel op zich.
Mijn tip van de dag: ga naar YouTube en reis terug in de tijd met zijn oude commercials voor Lavazza, Barilla of Fiat. Stuk voor stuk pareltjes van pak ‘m beet twee (!) minuten. Jaloersmakend als je zolang de tijd hebt. Zijn tv-reclames zijn vet, maar zijn posters zou je zo als kunst aan de muur hangen. Veel daarvan vind je op Pinterest, of in de collectie van het Stedelijk Museum. En terecht.'
Komende week is Thomas Marzano, Global Head of Brand and Digital bij ASML, curator van #RPOTDFAW.
