De Rabobank heeft de Rabo Envision Tribe opgeheven. Dit houdt in dat er niet meer in de vaste combinatie van bureaus binnen de tribe - bestaande Planet Bank (bestaande uit Havas Lemz, Justdiggit, Universiteit Wageningen en Universal Music Group) en DoenDenkers (bestaande uit Ogilvy & Mather, Blazhoffski, Styn Claessens, Capitola, Jacques Koeweiden & Paul Postma) - wordt samengewerkt. De bureaus hebben dit eind vorig jaar te horen gekregen.
Als reden dat Rabobank zo snel alweer afscheid neemt van het zelf opgetuigde construct noemt Marianne Bruijn (head of advertising Rabobank) dat strategie steeds meer binnen Rabobank zelf is komen te liggen. De nieuwe manier van werken met multidisciplinaire teams moest ‘disruptief en spraakmakend’ zijn, maar in de praktijk was het arbeidsintensief en niet efficiënt, zo zegt Bruijn.
‘Het zijn stuk voor stuk mooie samenwerkingspartners. We willen alleen strategisch zelf de handen aan het stuur en daar heb je geen tribe voor nodig. Er bleken veel te veel uren in te gaan zitten. Daarom hebben we besloten de bureaus los te koppelen en in te schakelen als we creatieve concepten of productie nodig hebben.’
Preferred suppliers
Rabobank werkt vanaf 1 januari officieel met een preferred suppliers-model. Dit betekent dat voor elke opdracht wordt gekeken welk bureau hier het beste bij past. Adverteerders als Heineken en KLM werken sinds een aantal jaar met een vergelijkbaar model.
In de praktijk betekent dit dat 180/Kingsday op dit moment een groot deel van de campagnes voor de Rabobank ontwikkelt, waaronder de jongerencampagne. Ogilvy & Mather werkt aan een campagne rondom de woningmarkt. De andere preferred suppliers zijn: Havas Lemz, Blazhoffski (productie), In60Seconds (animatie), Capitola (AR/VR), PhD (media), Kaliber (HR campagne), Amp (muziek), Nasrdin Dchar (stem), Traffic4U (performance), Dept (social) en PKCDesign.
Kritiek
De keuze voor de Rabo Envision Tribe en de manier waarop de Rabobank de open pitch uitschreef kwam de bank in 2017 op veel kritiek te staan, onder meer omdat de voorwaarden niet in lijn waren met de pitchcode van BVA en VEA. Ook Rabobanks communicatie over en met de bureauwereld viel niet in goede aarde. In totaal deden 198 coalities mee, waarvan er dus twee wonnen.
Het eerste resultaat was de wederom veel bekritiseerde internationale campagne ‘Growing a better world together’ waarmee Rabobank volgens velen ‘een te grote broek aantrok.’ Deze campagne kreeg geen direct vervolg. De tweede door Ogilvy & Mather gemaakte campagne ‘Kom maar op met de toekomst’-campagne was op de Nederlandse markt gericht.
Oude bekende
180/Kingsday is een oude bekende van Rabobank en van communicatiedirecteur Leendert Bikker. Het vorige bureau van de oprichters, Euro RSCG, werkte ook voor de bank en Bikker was daar ooit partner. Kingsday-creatief directeur Sicco Beerda begon zijn carrière bij het bureau van Bikker. Kingsday deed ook mee in de pitch die Rabobank in 2014 deed, toen trok Ogilvy & Mather aan het langste eind. Ook deze pitch verliep overigens wat tumultueus doordat TBWA\Neboko vroegtijdig uit het proces stapte.
Het feit dat Rabobank zo snel alweer afscheid neemt van de met bombarie opgetuigde tribe roept de vraag op of de organisatie van Rabobank wel is ingericht op complexe bureausamenwerkingen. De twee verschillende campagnes die uit de samenwerking voortkwamen werden aangestuurd door respectievelijk corporate communicatie en marketing. Bruijn: ‘Er is een brand review board waarin iedereen is vertegenwoordigd en dat gaat in harmonie. Anders dan twee jaar geleden is dat we nog meer strategische denkers in huis hebben waardoor we als organisatie beter in staat zijn de regierol te nemen. Verder heb ik nadrukkelijk de rol gekregen de bureaus aan te sturen, dus ook dat is volstrekt helder.’
