De Amerikaan Zack McDonald, die ook nog voor Sid Lee en Anomaly in Amsterdam werkte, overziet de creatieve vloer van een van de creatiefste bureaus van Europa en werkt voor een van de spannendste merken, The North Face, dat al jaren de (prachtige) pay-off ‘Never stop exploring’ voert.
De CCO van het Zweedse B-Reel, die oorspronkelijk uit Kentucky komt en tegenwoordig in Stockholm woont (B-Reel heeft ook vestigingen Los Angeles, Barcelona en New York), stond begin van de week in Cannes op het podium met de Belg Michiel Cauwelier, VP Marketing The North Face EMEA, en de Franse klimster Caroline Ciavaldini – waar hij sprak over de ‘klant/bureau-relatie, in die volgorde’.
We Always Have Your Back (zie onder, red.), het logo van The North Face staat van oudsher meestal ook op de achterkant van de jassen en kleding, is de eerste campagne van B-Reel voor het outdoor-merk.
Wat was de boodschap, wat waren de voornaamste takeaways van jullie presentatie/talk/show?
‘We hadden vier belangrijke punten die volgens ons zorgen voor een geweldige klant/bureau-relatie:
1. Hou vast aan je perspectief
- Als je een klant bent, huur dan een bureau in voor hun frisse blik. En laat ze beginners zijn, alsof ze nog niets weten.
- En als je een bureau bent, neem dan een risico en heb het vertrouwen om vragen te stellen die een vijfjarige misschien zou stellen – hier kan iets compleet nieuws uit ontstaan.
2. Vind de moed om het eenvoudig te houden
- Als je eenmaal de weg hebt gevonden naar een simpel, maar impactvol creatief idee, dan moet je het beschermen.
- Het vergt discipline en moed om een idee niet te ingewikkeld te maken.
3. Doe je best om elkaar echt te begrijpen
- Je moet elkaars perspectief begrijpen om een goede relatie te hebben.
- Respect en duidelijke communicatie zijn de sleutels – praat beiden meteen over jullie waarden, ambitie en wat jullie willen bereiken.
4. Er is geen bureau. Er is geen in-house. Er is alleen het team. Eén team
- Met de juiste aanpak en opzet kan een relatief klein bureau als B-Reel een merk als The North Face originele, compleet nieuwe energie geven.
- Samen kunnen we nadenken over het grotere plaatje met de strategie en creatie.
- Samen kunnen we ons richten op het craften van de meest cruciale en fundamentele onderdelen.
- En vervolgens kunnen we het met de kracht en specialistische vaardigheden van de grote in-house machine opschalen en opblazen.
- Zo close geïntegreerd werken komt nu nog minder vaak voor, maar we werken ook zo met H&M en wellicht volgen er nog meer klanten, maar ook bureaus, want het werkt efficiënt zonder kwaliteitsverlies; integendeel zelfs, omdat je je met het core team kunt blijven focussen op de kwaliteit.
Extreem
Wat is jullie grootste ontdekking(stocht) tot nu toe voor het merk geweest?
‘Sommige van de meest interessante plekken waar we zijn geweest in onze zoektocht om The North Face te begrijpen, zijn nog niet in het werk opgenomen. Het merk onderwerpt zijn kleding aan waanzinnige outdoor tests die ons echt hebben geïnspireerd. Eerlijk gezegd voelen deze tests veel te extreem aan… Maar daarom vinden we ze des te leuker. Hopelijk zie je er een paar terug in een toekomstige campagne. Blijf vooral kijken!’
Lees verder onder de commercial.
Grootsheid
Los van de close manier van samenwerken, de relatie, voor wat voor soort klant werk je – inhoudelijk – het liefst?
‘We houden van klanten van wie we het gevoel hebben dat ze onze ambitie delen. We zijn er niet op uit om alleen maar meer reclame te maken. Hoe naïef het misschien ook klinkt, we streven naar grootsheid. We willen ook iemand die we respecteren en die ons respecteert.
Een leidend principe bij B-Reel is om hard te zijn voor het werk, maar aardig voor de mensen die het maken (zoals je in sport bijvoorbeeld alles geeft en hard speelt, maar wel fair en met een twinkeling in je ogen). Dat verwachten we ook van onze klanten.’
Wat AI ons nooit kan afnemen
Wat is de meest invloedrijke ontwikkeling op jouw werk op dit moment? De oorlog in Oekraïne, AI of misschien iets anders?
‘AI voelt als een ongelooflijk invloedrijke ontwikkeling, maar tegelijkertijd verstoort het ons dagelijks werk nog niet. Ik ben benieuwd hoe we het kunnen gebruiken om de saaie, tijd verspillende dingen op te lossen - zoals rommelige aantekeningen en lange achtergrondteksten verwerken, proeflezen en correcties doorvoeren en de eerste versies van basic copy schrijven.
Dan hebben we meer tijd voor de creatieve dingen die er echt toe doen; de leuke dingen zoals het bedenken en verwoorden van creatieve ideeën en het schrijven van scripts, poëtische copy en manifesto's die AI ons nooit kan afnemen.’
Wat hoop je te blijven ontdekken in je eigen professionele carrière?
‘Ik wil altijd uitgedaagd worden en plezier hebben. Waar die twee dingen me brengen, daar ga ik graag naartoe.’
