Naar een nieuw pitchproces?

Om de toon te zetten stelde Charlie Carpenter, mede oprichter van CreativeBrief, een nieuw procedure van slechts twee weken voor: de klant selecteert drie bureaus die gezien hun creatieve en strategische reputatie in principe in staat moeten zijn om het probleem van de klant op te lossen. Die krijgen in een persoonlijk gesprek allemaal dezelfde briefing en £ 25.000. Dan exact een week later is er een interactieve workshop, waarin geluisterd en gebrainstormd wordt, maar vooral ‘het werkelijke probleem’ goed naar boven moet komen.

Dan een week later presenteert het bureau de ruwe conceptroute. Waarbij het dan echt niet nodig is om het idee vertaald te zien naar elk mogelijke ‘touchpoint’ in de ‘customer journey’. Het gaat om strategie en concept, de uitwerking naar tactische middelen is ‘commodity’. Het hoeft ook niet de uiteindelijke oplossing te zijn. Als een klant maar goed kan voelen waar het denken van het bureau zit, hoe goed men hen wel of niet begrijpt, hoe verfrissend en lateraal men uit de hoek komt met onverwachte visies.

De toon was inderdaad gezet en er volgde een boeiende en open discussie, waarin een aantal zaken duidelijk naar voren kwamen die onderschrijven dat het ‘pitch proces as we know it’ niet meer past bij de huidige tijd. Vooral nu blijkt dat veel van die processen maanden(te)lang duren.

Allereerst: de resources van de bureaus. Die zijn, zelfs in London, door de jaren zwaar onder druk komen te staan. Men doet veel meer voor minder geld. Alles is behoorlijk afgeslankt als gevolg van lagere loyaliteit vanuit klanten, minder retainers en meer project gerelateerde opdrachten.

Uit een recent onderzoek van de IPA bleek dat opdrachtgevers inschatten dat een bureau ongeveer  £ 35.000 pond aan uren kwijt is aan een pitch. Bureaus tonen aan dat het gemiddelde ligt op 170.000 pond. Dat geeft aan dat klanten weinig idee hebben van de investeringen die een bureau doet. Dat betekent dat bureaus steeds vaker nee zeggen tegen pitches (hetgeen werd beaamd door CreativeBrief). Men kan zich simpelweg niet veroorloven er zo’n tien per jaar te doen (vertaal dit nu eens naar Nederland, met veel kleinere budgeten en nog ‘leaner en meaner’ bureau structuren…).

Over resources gesproken: de vraag van klanten, al of niet in de RFI door pitch consultants voorgelegd, om ‘alleen de mensen aan tafel te willen zien die later op het account gaan werken’, staat buiten elke realiteit. In een gezond bureau is elk creatief team, of strateeg of account groep, 100% van hun tijd met bestaande klanten bezig! Denken klanten en pitch consultants dat er altijd wel zo’n 10 a 20% van de capaciteit ‘over’ is die dan automatisch beschikbaar komt voor hen? Of moeten die dan maar van een andere klant afgehaald worden?

Ten slotte, over ‘capaciteit’ gesproken, was men het unaniem eens over de rare gewoonte om voor elk type pitch, groot of klein, grootse campagne of verpakkingsdesign, dezelfde pitchstappen te doorlopen. Er mag best ‘fors gepitcht’ worden voor een groot bank-account, maar hetzelfde proces doorlopen voor een design of een brand activatie opdracht slaat nergens op.

In verband met bovenstaande pleitten de CEO’s van bureaus voor meer transparantie vanuit de opdrachtgevers. Bureaus wordt meestal gevraagd binnen een aantal dagen een fors RFI formulier voorzien van cases in te sturen (‘voor 25 april 16.00 uur!’), terwijl men vaak niet meer weet dan dat het is ‘for a potential client in durable goods’. Dat kan dus van alles zijn. Hoe daarop die RFI dan in te richten? Maar ook: men wordt gevraagd aan een pitch mee te doen, vaak tegen een beschamend lage ‘pitch vergoeding’ terwijl er totaal geen inzicht aan de bureaus wordt gegeven over ‘the size of the win’. Zelfs de vraag of het over een lange termijn (retainer) relatie gaat of over een eenmalig project, wordt meestal niet beantwoord (‘to be discussed later’).

Aan de andere kant mogen bureaus ook transparanter zijn. Is die ‘showman’ in de presentatie echt van dit bureau of ingehuurd voor deze pitch (schijnt vaak voor te komen). Heeft het bureau echt al die disciplines in huis? Het hele panel, ook de bureaudirecteuren dus, vinden dat bureaus opener moeten zijn, en ook eerlijker over wat ze vooral niet doen. Daar verlies je echt die klant niet mee.

Bureaus doen er ook goed aan, al of niet gevraagd, om aan het begin zelf aan te geven hoe men financieel de samenwerking ziet. Wat zijn de bureaucondities? Er is angst om de pitch sfeer aan het begin al te verstoren. Het gevolg is dat, bij een winst, die koude douche alsnog komt als de verwachtingspatronen mijlenver uit elkaar blijken te liggen.

Misschien wel het grootste gedeelte van de discussie ging eigenlijk over het feit dat het pitch proces zoals dat al decennia wordt doorlopen vooral een artificieel proces is. Met teveel ‘theater’, van twee kanten, om indruk te maken. Een klant die kiest voor de beste presentatie (de ‘show’) kan er een paar maanden later achter komen, dat de chemie niet werkt, dat de ingehuurde strateeg niet bij het bureau blijkt te werken etc. En dat klant en bureau dus gewoon niet bij elkaar passen.

Ook werd subtiel gemeld dat de echte briljante mensen in de bureaus vaak niet de beste ‘presenters’ zijn en dus uit de meetings met de potentiële klant worden gehouden. De ‘showmen’ moeten het theater verzorgen. Waarom krijgen die introverte denkers niet de rol die ze verdienen? Simpel, omdat bureauleiders denken dat alleen het ‘theater’ in de eindpresentatie de doorslag geeft.

Pitches zouden dus meer op een ‘gewone’, menselijke manier moeten gebeuren, opdat echte mensen echte mensen leren kennen. En opdat het beste talent gehoord wordt. Waarom niet afspreken dat er gewoon geen Keynotes en theater props aan te pas komen, maar vooral goede gesprekken? Waarom niet een goed gesprek rond een diner (tja, sommige dingen uit Mad Men mogen dus weer terugkomen, graag!).

Maar ook bij de opdrachtgevers is er een vorm van ‘theater’. Er moet geheimzinnig worden gedaan over de werkelijke achterliggende briefing, alle bureaus moeten dezelfde ‘tijd/kans’ krijgen, elk bureau mag maar 1,5 uur presenteren etc. Deelnemers van de klant moeten vaak een enquête formulier invullen om de suggestie in stand te houden dat er objectief gekozen wordt. In elk vakje een cijfer, ook voor ‘bleef het bureau binnen de gestelde tijd’, ‘bijdrage van elke bureau medewerker in de presentatie’, ‘kwaliteit van het idee’, ‘uitwerking naar alle middelen’ etc. etc.

Het neigt naar schijnprofessionaliteit, zeker ook als de klant met acht man om de tafel zit en nauwelijks in discussie wil. ‘We gaan nu niet reageren, maar achteraf evalueren’. Men moet vooral cijfers noteren om daarna een ‘afgewogen’ oordeel te kunnen vormen. Er is dan een groot contrast tussen het bureauteam dat, bol van de adrenaline, alle energie in die presentatie gooit en een ‘poker-faced’ gezelschap van de klant dat voelt als een passieve muur waar blijkbaar alles op afketst. Maar vooral: de klant schakelt hiermee al het gevoel en intuïtie uit, terwijl het toch juist moet gaan om die ‘klik’, die interactie, die passie en energie, ook van de klant, die ‘lekkere discussie’, waardoor mensen ontdekken (voelen!) of ze met die andere mensen wel of niet een succesvolle samenwerking willen aangaan.

Even een persoonlijke noot: al heel lang pleit ik ervoor dat klanten, of hun pitch consultants juist geen proces moeten aangeven waarlangs alles moet verlopen. Laat bureaus juist vrij ieder op hun eigen manier het proces te willen inrichten. Elk bureau heeft toch zijn eigen visie of aanpak? Die kan dan pas echt zichtbaar worden!

Ook dit discussie onderdeel werd goed en genuanceerd belicht. De klant in het panel meende terecht dat hij de nieuw te ontmoeten bureaus uiteraard slechts oppervlakkig kent en dus meerdere partijen wil zien/ervaren om een beeld te kunnen vormen. Overigens vond ook hij dat dit inderdaad beter kan door een paar goede gesprekken dan met een langslepend, bloedeloos proces. En vooral dat de ‘heaviness’ van de pitch in lijn moet zijn met zowel het gevraagde alsook het gebodene.

De bureaudirecteuren zijn realistisch genoeg om te zien dat groei alleen maar gerealiseerd kan worden door nieuwe klanten en dat je goed talent behoudt of aantrekt door nieuwe klanten met uitdagende opdrachten. En pitches zijn daar nu eenmaal een onderdeel van. Ze zien ook, en dat herkennen we allemaal, dat bureaumedewerkers pitchen leuk vinden. Elke nieuwe mogelijke opdracht zet het probleemoplossend vermogen aan de gang, er komt energie vrij en die avonden met veel pizza’s zijn de leukste in het jaar. Ze beseffen ook dat men er daarom vaak teveel energie in stopt omdat men, waarschijnlijk onterecht dus, denkt dat dat nu eenmaal verwacht wordt in het pitch proces. Inderdaad, er zijn geen 130 pagina’s Keynote nodig om elk ‘touchpoint’ uitgewerkt te zien.

De bureaudirecteuren snappen overigens wel dat de opdrachtgever toch vaak ‘iets meer’ wil zien: dat creatieve campagne idee (ruw!). Immers, aldus Garreth Collins van Burnett: ‘hoe goed ook de strategie, als klant koop je toch uiteindelijk dat idee dat in de markt zichtbaar wordt’. Maar dat kern-idee kan ook op een flip-over, de achterkant van de sigarendoos, of met een paar simpele schetsen. Van MacMen dus weer goede Mad Men worden!

Jan Rijkenberg is CEO BSUR Group