Michael Willems nieuwe managing director media Dentsu: 'We gaan naar een evidence based strategie'

In de praktijk verandert er nog meer. Het mediateam van Merkle van ongeveer zeventig mensen wordt nu geïntegreerd in Dentsu media. Willems legt uit wat daarvan de voordelen zijn. ‘De meeste van onze medewerkers zijn digitale experts, voor een groot deel ex-iProspect-mensen. Daar hebben wij nu zeventig mensen van Merkle aan toegevoegd. Dus we hebben onze digitale DNA verder geïnjecteerd met extra media expertise vanuit customer experience. Daarnaast hebben we hiermee de relatie tussen onze CXM-discipline en mediadiscipline verder versterkt.’

Het belangrijkste is misschien nog dat mensen elkaar op die manier gaan opzoeken. ‘Je kunt een bureau uittekenen en zeggen dat je gaat samenwerken. Maar uiteindelijk zijn het de mensen die naar elkaar moeten toegaan. Zoals wij het nu georganiseerd hebben, wordt dat veel makkelijker. Net zo makkelijk als dat wij bij Dentsu creative naar binnen lopen. Zo kun je ook beter voor je klanten werken.’

Volgens Willems draait het mediabureau van de toekomst om strategie, onderzoek en vernieuwing met media. ‘Veel vernieuwing kómt uit de media, maar ook uit onderzoek en de manier van mediaplanning. Dat noemen we binnen Dentsu Nederland de ‘power of modern media’. Als wij praten met onze klanten, moderne marketeers die vooruit willen, dan kijken we naar moderne consumenten. Dan spreken we niet per se over GenZ of boomers.’

Moderne consumenten zijn mensen die in het nu leven en gebruikmaken van alles wat er nu is. Daarbij gaat het vooral om wat de komende jaren brengen en niet over de gebruiksopties die er over tien of twintig jaar mogelijk voorhanden zijn.'

De power of modern media bestaat uit drie onderdelen. Allereerst evidence based strategy. ‘Veel mensen spreken over data driven tactieken waarmee je media kunt optimaliseren. Maar ik denk dat we een stap verder moeten gaan, naar evidence based strategie. Dat is de wetenschappelijke manier. Je hebt een hypothese, die ga je testen en dan is het of waar of niet waar en op basis daarvan vergaar je bewijs. Vervolgens ga je daar je strategie op schrijven. En daarna komt je pas bij data driven. De stap naar evidence based wordt nu vaak overgeslagen.’

Hoe brengt Dentsu media dat in de praktijk? ‘Het marketingintelligenceteam van Dentsu bestaat voor de ene helft uit empirische wetenschappers die panelonderzoek doen en voor de andere helft uit data scientists die met passieve data aan de slag gaan. De combinatie daarvan zorgt voor je bewijsvoering. Bij panelonderzoek hoor je vaak dat het geclaimd gedrag is. Dat mensen zeggen: ik ken het merk, of: ik heb een voorkeur voor dat merk. En vervolgens kopen ze iets anders uit het schap. Daar kun je niet op sturen.

'Aan de andere kant kopen veel mensen online een product en daar heb je honderdduizenden winkels. Mensen weten vaak niet eens in welke winkel ze op dat moment zijn of iets kopen. Zijn ze zich daar ook van bewust? Met evidence based proberen wij die twee werelden bij elkaar te brengen en bewijsvoering te vergaren om onze strategie te ontwikkelen en mediatactieken op te optimaliseren.’

Daarnaast staat modern media voor planning for attention. ‘Wij zijn al vijf jaar bezig met attention economy en werken nauw samen met onderzoekster Karen Nelson-Field en met Lumen Research die daarin vooroplopen. Binnen ons systeem kunnen we plannen op attentive reach. Wij zijn echt ervan overtuigd dat dit een nieuwe manier van mediaplannen is.’

Uit de onderzoeken van Nelson-Field, Lumen en Dentsu komt naar voren dat 70 procent van de digitale advertising niet wordt gezien of bewust wordt opgeslagen. ‘Je betaalt voor een impressie, maar dat betekent niet dat die impressie bewust is gezien.’ Dentsu investeert in AI en machine learning om die attentive reach beter te maken. Daarmee richt het bureau zich op die 30 procent die daadwerkelijk wordt geconsumeerd. Hierdoor realiseren we betere resultaten voor onze klanten.

‘Die shift van plannen op opportunity to see naar opportunity to communicate maken we op dit moment. Dat doen we zowel met onderzoek, met media en met creatie.'

Derde belangrijke pijler in de strategie van Dentsu is sustainability. Daar is de hele sector wel mee bezig, maar Dentsu heeft op internationaal niveau de belofte gedaan (SBTi) om de absolute emissies over de hele waardeketen terug te brengen met 46,2 procent voor 2030 (ten opzichte van 2019).

Willems: ‘Dat zijn gewoon keiharde doelstellingen die we onszelf hebben opgelegd. Vanaf volgend jaar hebben een groot aantal bedrijven een rapportageverplichting op ESG-data (CSRD). Emissies zijn daarin een onderdeel. Dit betekent dat onze klanten niet alleen moeten laten zien wat ze zelf op dit gebied hebben bewerkstelligd, maar worden ze ook uitgedaagd om samen te werken met hun toeleveranciers. En wij zijn voor veel klanten zo’n grote supplier met onze media en reclame. Dus wij moeten ook richting onze klanten laten zien dat wij hen helpen om hun carbonemissie te reduceren.'

Het betekent dat dentsu daadwerkelijk moet aantonen dat een mediaplan een lagere emissie heeft. Hoe werkt dat? ‘Wij hebben vanuit ons dentsu netwerk een “carbon planner” die de emissies van geïntegreerde on- en offline campagnes in kaart kan brengen. In Nederland zijn we in gesprek met lokale uitgevers en om de accuraatheid en standaardisering van de metingen verder te perfectioneren en lokaal relevant te maken.

In de toekomst kun je ook op basis van leveranciers het verschil maken. Dat vereist wel een transformatie in de markt, want het betekent dat je met z’n allen die stap moet gaan maken.

‘Ons researchteam voert deze gesprekken nu al. Wat ik terugkrijg, is dat iedereen er mee bezig is, maar dat het nog wel eng is om te delen. Want de concurrenten kijken ook naar elkaar en het kan zomaar business kosten. Maar uiteindelijk moeten we allemaal die stap te gaan maken. Wij trainen er onze mensen op. Klanten willen het meest effectieve plan, maar dat komt nu sustainability bij. Je moet een balans gaan vinden. Want je kunt wel nagaan dat het meest duurzame plan niet per se het meest goedkope plan is.’

Hoe ziet Willems in het algemeen de beweging in de mediabureaubranche? Hij spreekt van aanpassen als sleutelwoord. ‘Wij moeten ons aanpassen aan de wensen van moderne marketeers, maar ook de moderne consument. Maar daar komt nog iets bij: kun je je ook schrikken naar de wensen van je (moderne) werknemers?

‘In de drie jaar dat ik hier ben, heb ik gezien dat dentsu daarin stappen maakt. Door constant zelf te vernieuwen, blijven mensen ons trouw. Wij investeren ook heel erg in jong talent. Je ziet vaak dat een groot bureau een account wint en dat gaat dan aan mensen van andere bureaus trekken. Dat is niet goed. Je zit ergens op je plek en gaat dan voor iets meer geld naar een ander bureau. Daar heb je hetzelfde gedoe, maar in een nieuwe omgeving. Daarom hebben we onze eigen kweekvijver. En we zien dat mensen uit die kweekvijver doorstromen en blijven. Mensen komen hier binnen als trainee, volgen in drie jaar tijd een programma waarin ze kunnen laten zien wie ze zijn en wat het beste bij ze past.’

Voor de mensen die bij het dentsu-gevoel passen heeft Willems ook een naam: imaginative people. ‘Het zijn mensen die zich kunnen inleven, invoelend zijn, denken in een wereld van kansen. Klanten willen ook op die manier verrast en uitgedaagd worden. En ze willen dat je creatief bent.’

Het was tot slot voor de branche een lastig jaar met veel onzekerheid over economie, grote issues als klimaatverandering en onrust in de wereld. Voor dit jaar verwacht dentsu totaal 2,7 procent groei in de wereldwijde advertentiemarkt. Die schatting is het laagst van de vier grote mediabureaugroepen. 

Het bureau ziet in Nederland groei, zegt Willems. ‘Wij winnen grote Benelux-klanten, zoals Mediamarkt, Ferrero en recent BSH, een afdeling van Bosch. Sinds de lancering van dentsu in 2021 zijn we twee keer genomineerd voor Bureau van het Jaar bij de AMMA, werden een keer Cross Mediabureau van het jaar (2022) en waren twee keer het meest toonaangevende bureau in het Adformatie Media Report. We krijgen dus ook de bevestiging dat we op de goede weg zijn.’