In memoriam reclamelegende Giep Franzen: bescheiden, bevlogen, bemind

Frank Pels: 'Giep, een burgerlijke revolutionair'
Mary Hoogerbrugge: 'Afscheid van een betrokken en kritische mentor'
Jan Koreman: 'Giep Franzen, de Rinus Michels van de reclame'
Andy Mosmans: 'Giep Franzen was geen Mad Man, maar een Merk Man'

Giep heeft vooral ervaring aan adverteerderszijde. Hij begint in 1954 als reclame-assistent en wordt later reclamechef bij Hollandia-Kattenburg. In 1960 wordt hij marketingmanager bij Davo haarden om het jaar daarop te switchen naar de andere kant: als accountman bij reclamebureau Hou Maet. Hij geldt al gauw als de gedoodverfde opvolger van oprichter Jacob Maat.

Maar Giep wil het zelf en vooral anders gaan doen. FHV moet een modern en marketingminded bureau worden dat, in navolging van de creatieve revolutie die in de VS volop woedt, een volwassen benadering van reclame introduceert. Het wordt het eerste bureau in Nederland dat consequent gaat werken met creatieve groepen en reclame strategisch benadert.

FHV blaast in de eerste bureauadvertenties hoog van de toren. ‘Wij zijn tegen de dictatuur van de A.E. Daarom ontwerpen wij het plan van De Brede Basis. Wij stichten de account-group (marketing-copy-art).' Het klinkt buitengewoon zelfverzekerd. Maar als ik begin jaren negentig Giep voor het eerst interview, verbaast zich hij nog steeds over het succes van weleer. ‘Wat waren we nou? Ik had geen uitgebreide bureau-ervaring. Toen we voor het eerst een fast moving consumer good te behandelen kregen, dacht ik: hoe moet dat in godsnaam?’

De klanten nemen het gebrek aan ervaring bij het jonge drietal voor lief. Ook bij de adverteerders dient zich een nieuwe generatie aan, die het met die jongens wel eens wil proberen. De gevestigde orde in bureauland is er niet blij mee. Tot dan toe is de bureauwereld een besloten club die nieuwkomers via het systeem van erkenningen buiten de deur houdt. De jonge Giep stoort zich er mateloos aan.

‘Ik had een gloeiende hekel aan de toenmalige hoge bazen in de bureauwereld. Op een enkele uitzondering na waren ze in mijn ogen alleen maar bezig met geld verdienen.’ Giep stelt vanaf dag één de in zijn ogen onzinnige bureauhonorering op basis van de mediacommissie van 15 procent ter discussie. In plaats daarvan brengt FHV uren in rekening. De Raad voor Orde en Tucht in het Advertentiewezen (ROTA) ziet er streng op toe dat de leden van het reclamekartel zich volgens afspraak gedragen. Het piepjonge FHV krijgt een boete van 12.000 gulden (5500 euro), de hoogste boete die de ROTA ooit heeft uitgedeeld. Giep betaalt en gaat gewoon door.  

FHV zet vanaf de jaren zestig de toon voor de vernieuwing van de Nederlandse reclame. Met campagnes die niet alleen aansprekend en stijlvol zijn, maar ook gedegen zijn onderbouwd. A-merken als Albert Heijn, Heineken en Douwe Egberts varen wel bij  de creativiteit en expertise van het bureau dat als bijnaam krijgt ‘Ministerie van de Reclame'. Talloze jonge reclamemakers worden bij FHV opgeleid om later bij hun eigen bureau de lessen van Giep c.s. in praktijk te brengen.

In 1970 wordt FHV onderdeel van een internationaal netwerk en heet voortaan FHV-BBDO. Op initiatief van Giep richt FHV samen met Prad in 1974 Mediacenter op. De afsplitsing van de media-afhandeling vormt de aanzet voor de mediabureaus. En met de toevoeging van dochters in dm, sp en andere specialismen wordt FHV-BBDO een van de eerste bureaugroepen van Nederland

Maar voor Giep is er meer dan het succes van zijn eigen bureau. Hij wil ook het reclamevak vooruit helpen. In 1987 begint hij samen met Freek Holzhauer aan het schrijven van de  achtdelige (!) reeks Het merk. Een hele rij boeken en artikelen volgen. Terwijl veel generatiegenoten het rustiger aan doen na de verkoop van hun aandelen, geldt voor Giep eerder het tegendeel. Hij wordt in 1994 bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Tijdens de colleges van de ‘merkenprofessor’ zit de zaal overvol.

Giep is realist genoeg om te beseffen dat de kloof tussen wetenschap en praktijk moeilijk te overbruggen valt. ‘Het klinkt lullig, maar reclame is voor veel mensen aan adverteerderskant het speeltje in hun werk’, vertelde hij me begin jaren negentig. Daar is Giep niet van. ‘Ik heb nooit van mijn leven één avond met een klant doorgebracht.’  

In de loop van de jaren spreekt Giep af en toe zijn frustratie uit over het gebrek aan diepgang in de Nederlandse reclame. In 1996 haalt hij in de Groene Amsterdammer de klassieke uitspraak aan van Lord Leverhulme: de helft van de reclame is weggegooid geld. Die is volgens Giep nog altijd actueel, en dat komt omdat Nederlandse adverteerders en bureaus te lamlendig zijn om serieus te investeren in onderzoek en liever zichzelf op de borst slaan met reclameprijzen en andere ijdeltuiterij. Hij komt over zijn uitspraken in botsing met de vakorganisaties. Die vinden dat Giep met zijn kritische houding afbreuk doet aan het imago van het vak. Maar hij neemt geen woord terug.

In 1995 neemt Giep het initiatief voor de oprichting van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Naast FHV is SWOCC de andere pijler van het levenswerk van Giep Franzen. Het instituut stelt zich ten doel praktijkgerichte wetenschappelijke kennis over merken en communicatie te faciliteren en toegankelijk te maken.

Het wetenschappelijke werk van Giep zelf levert hem niet alleen in Nederland in academische kringen veel waardering op, maar ook internationaal. In 2007 stelt SWOCC het Giep Franzen Fellowship in: het stelt wetenschappers in staat onderzoek te doen op het terrein van merken en communicatie. In 2009 legt hij zijn bestuurstaak bij het instituut neer. Hij blijft tot vorig jaar betrokken als beschermheer van SWOCC.

De laatste jaren was het rustig rond Giep. Tot deze maand het trieste nieuws kwam dat hij ons ontvallen is.  

HOE GIEP FRANZEN VAN HET MERK ZIJN LEVENSWERK MAAKTE

In 1962 richtte Giep Franzen, samen met Nico Hey en Martin Veltman, het reclamebureau op dat later beroemd zou worden onder de naam FHV/BBDO. Na Hey en Veltman is Giep Franzen vrijdag 23 oktober op 88-jarige leeftijd overleden. Hiermee is een belangrijk hoofdstuk uit de geschiedenis van de Nederlandse reclamewereld afgesloten. 

Giep Franzen werd eind jaren negentig uitgeroepen tot reclameman van de eeuw en zijn bureau tot vaderlands reclamebureau van de twintigste eeuw. Het bureau was toonaangevend in cultuur, professionaliteit en vakintegriteit. Met zijn professionele nieuwsgierigheid en passie voor merken leverde hij een grote bijdrage aan de Nederlandse reclame en hoe deze sterker, beter en betekenisvoller kon worden voor bedrijven en consumenten. Giep maakte van reclame voor merken een wetenschap: hoe werkt reclame nou echt? Wat betekent een merk in het hoofd van de consument? Vragen die hem tot zijn dood bezighielden.

FHV/BBDO, ‘zijn’ bureau, maakte merken als Heineken, Albert Heijn, Maggi, AmroBank, Douwe Egberts, Amstel Bier, Post NL en Mexx groot en relevant. Het bureau was toonaangevend in zowel denken als doen. Het leidde honderden professionals op die later uitzwermden naar bedrijven en andere reclamebureaus.

Giep leerde de Nederlandse reclamemakers en bedrijven wat de rol is van marketing in de bedrijfsvoering. Dat het merk een van de meest waardevolle attributen van de ondernemer is om succesvol te zijn en dat je dat merk moet koesteren. Hij leerde dat reclame echt werkt als de consument er positieve associaties bij heeft en er betekenis aan hecht.

Ook prentte hij zijn medewerkers in dat een bureau dienend is aan de klant, maar altijd gelijkwaardig opereert en dat wederzijds respect het beste werk oplevert. Giep was wars van egotripperij en hij vond dat eerlijkheid en gelijkwaardigheid kernwaarden in de bedrijfsvoering moesten zijn.

Nieuwsgierigheid en creativiteit waren de belangrijkste persoonskenmerken van goede reclamemensen, meende hij. Zijn eigen nieuwsgierigheid en ongebreidelde werklust leidden tot de publicatie van een groot aantal artikelen en boeken met een sterk wetenschappelijk karakter. Hij werd dan ook de eerste bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie aan de UvA. Giep Franzen maakte van het merk zijn levenswerk.

Wij herinneren hem als een bescheiden, erudiete, bevlogen en enthousiaste vakprofessional, een aimabele man, die door zijn integere en dienende persoonlijkheid van onuitwisbare betekenis is geweest voor de Nederlandse reclamewereld.

Alle oud-medewerkers van FHV/BBDO.