Met groot verdriet neem ik afscheid van mijn mentor Giep Franzen.
Giep en ik ontmoetten elkaar toen Giep aan het begin stond van zijn carrière in de wetenschap. Hij wilde het reclamevak verder ontwikkelen door zijn kennis over te brengen aan jong talent en het praktijkvak van een wetenschappelijk fundament te voorzien. Ik studeerde Communicatiewetenschap en keek reikhalzend uit naar een kennismaking met de praktijk. We spraken elkaar kort in zijn directiekamer bij FHV BBDO aan de Startbaan. Giep belde ter plekke een bevriende relatie en regelde een stageplek. Illustratief voor zijn snelle en doortastende manier van handelen. Ik mocht op zijn kamer bij FHV komen zitten en de relatie betaalde. Het was het begin van een geweldig leerzame en inspirerende samenwerking.
Een boterham tussen de middag
De samenwerking beviel ons beiden goed. Giep stimuleerde me om niet één, maar twee stage-onderzoeken te doen. Later vroeg hij me of ik onder zijn begeleiding mijn scriptie wilde schrijven. Het leidde ertoe dat ik als eerste Communicatiewetenschapstudent bij Giep mocht afstuderen. De conclusies uit mijn scriptie-onderzoek naar het meten en de meetbaarheid van effectiviteit, gebruikte Giep in zijn inaugurele rede ‘Reclame: Geloofshandeling of Verkoopinstrument?’, ter aanvaarding van de Leerstoel Commerciële Communicatie.
Nadat ik was afgestudeerd, trad ik in dienst bij Giep in Naarden-Vesting, als zijn wetenschappelijk assistent. Giep had een mooi ingericht en rustig kantoor, met de meest uitgebreide bibliotheek op het gebied van merken en communicatie. Als we tussen de middag een boterham aten, vertelde hij uitgebreid over alle ins en outs van de reclamewereld. Over de basisprincipes waarop FHV BBDO was gestoeld, de bemoeienissen die hij had bij de oprichting van verschillende nieuwe bureaus, maar ook over de mensen en hun streken. Hij kon zich op die momenten nog verheugen, boos maken, verwonderen en irriteren over lang gedane zaken.
Theoretische onderbouwing
In het begin moest Giep zijn plek op de Universiteit nog wel vinden. Niet iedereen vond het logisch dat een reclameman, zonder wetenschappelijke opleiding, bijzonder hoogleraar werd. Ook werd de commerciële oriëntatie van het vakgebied niet direct omarmd. Giep ergerde zich eraan dat men geen idee had van wat een merk was.
Er moesten daarom publicaties komen waarin het merk werd gedefinieerd. We schreven als eerste het artikel: “Het merk op weg naar de 21ste eeuw”, waarin de ontwikkeling van het merk als herkenningsteken tot een richtinggevend concept werd beschreven. In de loop van de jaren volgde een veelvoud aan artikelen en boeken.
De kennisontwikkeling ging hem, door het beperkte onderzoeksbudget, niet snel genoeg. Om het aantal publicaties op te kunnen voeren, werd in 1995 SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) opgericht. Hij sprak adverteerders en reclamebureaus aan op hun plicht om de ontwikkeling van het vak financieel te ondersteunen. En dat deed men.
De reclameresponse matrix, de reclamewerkingsmodellen, brand orientation, brand equity, merkpersoonlijkheid zijn voorbeelden van begrippen, die dankzij deze studies ankers van het vakgebied zijn geworden. Mede door de steun van de begunstigers draagt SWOCC 25 jaar later nog altijd bij aan de theoretische onderbouwing van ons vak.
Hij heeft me besmet met zijn fascinatie voor het merk
Tussensprintje
De gedrevenheid en het ongeduld van Giep kwamen ook tot uiting in zijn ietwat chaotische rijstijl en snelle pas. Ik zat nooit helemaal relaxt naast hem in de auto en als we van de auto naar de Universiteit aan de Kloveniersburgwal liepen, moest ik regelmatig een tussensprintje trekken om hem bij te houden.
Giep heeft zijn fascinatie voor merken en communicatie nooit verloren. Toen ik bij FHV BBDO werkte en later bij De Positioneerders, gaf hij graag commentaar op de strategieën en het werk dat we ontwikkelden. Ook bleef hij tot het laatste moment kritisch en betrokken bij SWOCC. Staat het merk nog wel centraal? Functioneert het bestuur? Wordt het niet tijd om de studie naar onderzoeksmethodieken te herhalen? Wanneer brengen jullie het huidige bureaulandschap in kaart?
Giep heeft me in het vak ingewijd en is een geweldige springplank voor me geweest. Hij zal altijd mijn inspirator blijven. Hij heeft me besmet met zijn fascinatie voor het merk en de nieuwsgierigheid om de werking ervan bloot te leggen. Tot het laatste moment bleef hij mijn betrokken en kritische mentor. Daar ben ik hem heel erg dankbaar voor.
Mary Hoogerbrugge
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!