‘Marketeers zijn klaar met het aansturen van tig specialisten’

Net als in voorgaande jaren, maakt Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de balans van het marketingvak op. Wat viel daarbij op? Vorig jaar stelden we vast dat 74 procent van de marketeers reclame-uitingen geheel of gedeeltelijk in huis produceert. Bij content zelfs 94 procent, maar ook merkstrategie, -positionering, mediastrategie en -inkoop werden steeds vaker in huis gehaald. Dit jaar blijkt dat de relaties met bureaus nog steeds in beweging zijn en dat komt vooral naar voren in de verschuiving van het type bureau dat in de arm wordt genomen.

Met welk type bureau heeft u het afgelopen half jaar samengewerkt?

52%: Reclamebureau

48%: Digital agency

40%: Mediabureau

39%: Marketingadviesbureau

36%: Marktonderzoekbureau

31%: (Media)productiebedrijf

11%: Verpakkingsontwerpbureau

10%: Data-sciencebureau

Digital agency

Het reclamebureau en het mediabureau zijn daarbij de grootste verliezers. Het reclamebureau krijgt een flinke tik (van 59 naar 52 procent), maar blijft nog altijd wel het type bureau dat het vaakst wordt ingeschakeld. Het mediabureau moet echter bijna negen procentpunt inleveren en gaat terug van bijna vijftig naar bijna veertig procent. Winnaars zijn er ook. Een daarvan had u kunnen raden: het digitale bureau wordt door 48 procent van de marketeers ingeschakeld, vorig jaar was dat nog veertig procent. Procentueel de grootste stijger is het marketingadviesbureau (strategie, merkpositionering), dat nu door 39 procent wordt ingeschakeld, vorig jaar nog maar door 27 procent.

Regie

De regierol over marketingcommunicatie, die marketeers van oudsher bij de bureaus neerlegden, is vrijwel over de gehele linie tanende. Zij trekken de regierol steeds prominenter naar zich toe. Dat beeld komt ook uit de GME 2019 duidelijk naar voren. Het reclamebureau krijgt het daarbij te verduren, vorig jaar had een derde nog de regie, nu nog maar een vijfde. Maar ook het hip en happening digitale bureau moet hier inleveren (van ruim zestien naar een magere vijftien procent). Het marketingadviesbureau blijft gelijk, maar je zou ook kunnen zeggen: blijft klein, met veertien procent. (Lees ook het kader: ‘Opdrachtgevers zijn klaar met het aansturen van tig specialisten’).

Welk bureau speelde de voornaamste regierol?

21%: Reclamebureau

15%: Digital agency

14%: Marketingadviesbureau

Blurring

Ervaren pitchbegeleider Fred Moolhuijsen (partner bij B&BA), verbaast zich niet over de verschuivingen in het bureauveld. Het zijn tendensen die hij al enige tijd in de VS en het VK ziet. ‘In het geval van mediaservices zien we nog meer directe contacten en contracten ontstaan met Google, Facebook en andere grote partijen. Daarnaast zien we dat media-advies en programmatic buying meer naar binnen wordt gehaald bij creatieve en digitale bureaus. Kortom: one point of entry voor de adverteerder.’

Moolhuijsen vindt het niet meer dan logisch dat het percentage reclamebureaus daalt. Er zijn nu eenmaal meer partijen die creative services bieden. ‘En daarnaast, wie noemt zich nog een reclamebureau? Het fenomeen van blurring is doorgedrongen in de bureauwereld. Iedereen biedt wat van elkaar aan, de scherpe lijn tussen een reclamebureau en een digital bureau wordt steeds vager. De pure players daargelaten.’

Yoda-rol

Moolhuijsen adviseert bureaus al enige tijd om meer marketingconsultancy aan te bieden. De vraag van opdrachtgevers neemt alleen maar toe. ‘De complexiteit van marketing en communicatie is dusdanig toegenomen dat er echt een “Yoda-rol” voor een bureau ontstaat. “Make some sense of it please”, horen we marketeers zeggen.’

Opdrachtgevers zijn wel een beetje klaar met het aansturen van tig specialisten, ziet Moolhuijsen. ‘Te duur, te tijdrovend, geen overzicht en vaak te tactisch. Het biedt onvoldoende oplossing voor de fundamentele vraagstukken waar men mee worstelt. Kortom, meer heavy lifting, strategisch en conceptueel. Op termijn zullen de marketing- en communicatieservices verder in elkaar verweven worden.’

Positief gestemd

De wedstrijd zal volgens Moolhuijsen gewonnen worden door degenen die de beste customer experiences organiseert. ‘Marketing, tech en creativiteit zijn de bouwstenen daarvoor, communicatie het cement. Het is niet zonder reden dat de “klassieke” consultancyhuizen deze markt als een aantrekkelijk nieuw segment beschouwen. En dat betekent dat bestaande spelers hier ook op gaan reageren. Bundeling van krachten, aantrekken van ander talent - meer bèta - maar ook met een renaissance van creativiteit. Wij zien de toekomst van deze markt zeer positief in.’

Over het onderzoek

De Grote Marketing Enquête is een jaarlijks onderzoek naar trends en ontwikkelingen in het Nederlandse marketingvak. Het onderzoek is uitgevoerd door onafhankelijk onderzoeksbureau DVJ Insights onder 321 marketeers in juli en augustus 2019.

Doorlezen

Dit is deel II van een vierluik naar aanleiding van de Grote Marketing Enquête 2019. Deel I leest u hier: ‘Marketeers realiseren zich dat influencermarketing niet de heilige graal is’