Markeert de overname van Droga5 het einde van de creatieve sector “as we know it” ?

Interessanter dan mee te gaan met de cynische reacties, is de achterliggende vraag waarom deze bedrijven met ogenschijnlijk totaal verschillende visies, ambities en culturen, voor elkaar gekozen hebben. Accenture Interactive (dat met $8,5 miljard omzet goed is voor 20% van de Accenture omzet) heeft de ambitie om, zoals zij in hun missie omschrijven, marketeers te helpen bij de “full human experience of brands”. Interessant, want tot voor kort was de missie: "To offer the best digital experience, across the entire consumer journey”.

De verschuiving is zichtbaar in is slechts twee woordjes, van “best digital experience” naar “full human experience”. Klein, maar veelzeggend. Accenture, als grootste digitale marketingspecialist op deze planeet, is erachter gekomen dat digital marketing niet het enige antwoord is op alle uitdagingen waar marketeers voor staan en dat er blijkbaar ook andere middelen noodzakelijk dan wel bruikbaar zijn om een diepe, emotionele relatie te bouwen met de consument.

Uit de vele onderzoeken die wij nationaal en internationaal doen naar merkvoorkeur blijkt telkens dat de emotionele relatie nog steeds een belangrijke pijler is voor de creatie van merkvoorkeur. Dat er een causaal verband bestaat tussen merkvoorkeur en marktaandeel is voor weinigen omstreden. Zo hoor je vaak zeggen dat niemand in de toekomst nog een bank nodig heeft. Onderzoeken tonen echter aan dat de behoefte aan een bank, inclusief emotionele relatie, in de toekomst nog steeds groot is, ook onder millennials. Maar ook dat deze relatie in de praktijk er niet is. Digitalisering ten koste van de menselijke maat is een belangrijke oorzaak.

Dat Accenture op zoek gaat naar een huwelijkspartner die ze kan versterken bij het creëren van emotionele relaties tussen mensen en merken is, afgaande op hun nieuwe “full human experience” missie, dus goed te begrijpen. Dat ze daarbij kiezen voor een huwelijk met Droga5 -  dat voor een onafhankelijk creatief topbureau de opvallend zakelijk klinkende missie “we solve problems through creativity and collaboration” hanteert – is dan ineens heel logisch.

Met name “collaboration” zou wel eens het toverwoord kunnen zijn. De reclame-industrie blinkt nu eenmaal niet bepaald uit door samenwerking. Ook hier blijkt Droga5 overigens de uitzondering op de regel. Zelf heb ik in mijn bureaupraktijk meermalen mogen ervaren hoe de samenwerking, juist binnen de reclameholdings, vaak verre van optimaal is. In plaats van de toekomst te omhelzen en samen te werken, hebben veel bureaus binnen de grote groepen zich verschanst op hun eigen creatieve rots, onder het motto: “eigen merk en eigen werk eerst”.

WPP NL heeft sinds vorige week alle vijftien ondernemingen onder één dak gebracht. Wellicht zijn de grote pitches van Albert-Heijn, HEMA en Vodafone-Ziggo aanleiding om mediabureaus, dataspecialisten en digitale bureaus uit de eigen familie niet meer te zien als “fish” maar vooral als “friends”. Als dat zou lukken, markeert deze fusie niet alleen het einde van een tijdperk, maar vooral het begin van een nieuwe creatieve bloeiperiode. De marketeer van de toekomst heeft creativiteit namelijk hard nodig, op meer vlakken dan reclame alleen.