Maiko Valentijn (MediaCom): 'Mediabureaus moeten zélf meer vertellen wat ze allemaal kunnen'

Valentijn viel recent over een artikel van Byron Sharp op LinkedIn, die zei dat ieder merk rond covid-19 had moeten stoppen met adverteren. ‘Zo’n statement vind ik schrikbarend, want er zijn zoveel verschillende merken en productcategorieën. Sharp gooit alles op één hoop en maakt van alle merken een eenheidsworst. De taak van een bureau is laten zien wat de dynamiek in de markt is en merken creatief te helpen met oplossingen voor problemen die we nog niet kennen. Dat is voor elk merk anders.’

MediaCom was en is daar mee bezig. ‘Ik denk dat we er een goede modus in hebben gevonden. 'Maar ook wij voelen de druk van het anders werken. Intern betekent dat ook veel. We hebben gelukkig de afgelopen jaren sterk geïnvesteerd in cultuur. Mensen blijven met elkaar communiceren, elkaar helpen. Dat gevoel van verbondenheid vertaalt zich goed naar de digitale kanalen, of dat nu een vergadering is, klantmeetings of een koffiemomentje met elkaar. Voor de lange termijn is dat misschien een ander verhaal, als je wilt innoveren of nieuwe mensen nodig hebt. Daar zul je ook weer een vorm in moeten vinden. Tech kan ons er heel erg in helpen, maar ik geloof absoluut in de mensfactor. Je moet fysiek samenkomen, die energie is belangrijk.’

MediaCom is al jaren een organisatie waar mensen graag werken. Er is weinig uitstroom en er is vooral doorstroom van talent. Valentijn is er zelf een voorbeeld van. ‘Ik krijg vaak terug uit klantpresentaties, dat mensen zien dat we op elkaar bouwen. Dat maakt je als organisatie ook slimmer. Het gaat altijd om “wij”. Ja, dat klinkt clichématig, maar als je dat steeds terugkrijgt, dan is dat heel waardevol. Ik maak me wel zorgen over de toekomst en de nieuwe situatie. Kunnen we dat wel vasthouden als mensen vooral thuis moeten werken?’

‘We hebben de afgelopen tien jaar een steady groei laten zien, met een vaste basis aan klanten. En daarmee hebben we bewezen dat de business om mensen draait en niet om kosten. En soms kwam er ook wel weer eens een merk terug, omdat men zag dat wij het best goed op orde hebben. Neem T-Mobile. We moeten er wel voor waken dat we de scherpte, de analyses en diepgang vasthouden in een situatie die meer via digitale kanalen gaat.’

Dat biedt ook weer kansen, zegt hij. ‘De wereld is nóg kleiner geworden, dus locatie maakt niet zo veel meer uit.’ Valentijn noemt de EMEA-rol die MediaCom krijgt voor nieuwe klant Uber als voorbeeld. ‘Je zit wel in tijdzones, maar op zich is de afstand tussen je collega in New York en die in Eindhoven net zo klein. We hebben natuurlijk al een volwassen digitale markt. Door de Brexit is Amsterdam aantrekkelijker geworden voor bedrijven en merken. Door de kleinere afstanden, kun je opeens voor straks bijvoorbeeld Uber en nu al Hasbro een veel grotere regio bedienen. Met de digitale bouwstenen die er al waren, heeft covid-19 deze ontwikkeling wel versneld.’

Er moet hem nog iets van het hart over de mediabureaubranche in het algemeen. ‘Er wordt vaak de nadruk gelegd op de verkeerde dingen en te weinig gepraat over wat we daadwerkelijk doen. Dat hebben we zelf overigens in de hand gewerkt. Twee jaar geleden hebben wij daarom gezegd: we gooien de deuren open. Het is volledig onze verantwoordelijkheid om te zorgen dat mensen anders gaan praten over “de mediabureaus”. Klanten doen dat wel, want die spreken we dagelijks.' 

Een voorbeeld: zo was er drie jaar geleden een retailer die zich op de Nederlandse markt wilde presenteren. 'Die had serieus veel geld betaald voor een onderzoek van een consultancyfirma, maar was daar niet tevreden over. Wij konden deze retailer direct op basis van alle databronnen die we hebben een blauwdruk leveren met wat hij kan verwachten als hij naar Nederland komt. Het ging over vierkante meters van winkelruimte, concurrentie, welk bedrag hij moet investeren om een merk te bouwen, et cetera. Hij zei dat het andere rapport er bij verbleekte. Dat heeft me wel aan het denken gezet. We hebben inmiddels veel opgebouwd aan inzichten in merken, doelgroepen en gedrag.’     

Essentie: of je het nu hebt over het aantal verkochte brillen voor Specsavers of voor Playstation over het aantal intekeningen voor de nieuwe PS5, het gaat om de business van je klanten te laten groeien. ‘Wij moeten het niet alleen vertellen, ook de andere bureaus. Ik denk dat er in alle bureaus verborgen pareltjes zitten. Draag je dat meer uit, dan til je het hele vak naar een hoger niveau.’

Om die expertise in de praktijk te kunnen laten zien, heeft MediaCom vorig jaar senior vakmensen – van klant tot publisher – een dag stage laten lopen. ‘We zijn met een groep in workshopvorm aan de slag gegaan om te laten zien wat we doen, welke analyses er achter een media-advies zitten. Mooi om te zien welke positiviteit we daar uit kregen en welke effecten je kan realiseren als je je openstelt.’

Mediabureaus mogen dus meer hun rol in het ecosysteem onderstrepen, al moet je er wel op ingericht zijn. Daarom is schaal belangrijk. En laat MediaCom nu net bij het marktleidende GroupM horen. Dat zit dus wel goed?  ‘Ja’, zegt Valentijn, ‘maar punt van zorg voor de branche is dat er nog steeds veel partijen zijn die stukjes van de business doen. Daarmee heb je veel overlap en inefficiency. Daar gaat nog wel veel in gebeuren de komende jaren.'

Een van de thema’s dit jaar, naast de covidperikelen, is: moet je als merk een statements maken bij belangrijke issues als bijvoorbeeld Black Lives Matters. Welke rol kunnen mediabureaus daar spelen? Valentijn: ‘Specifiek rond Black Lives Matters merkte ik dat bureaus stil bleven. Nee, wij zijn niet de stem van adverteerders, maar bureaus hebben er wel belang bij om een goed ecosysteem van sterke merken en kwalitatieve content in stand te houden. De documentaire “The Social Dilemma” hebben we allemaal gezien en iemand zegt daarin: “We should at least have some sort of agreement on what’s true and what’s not true”. Als we het niet eens zijn over wat de waarheid is, of dát er een waarheid is, dan zijn we gezien. Dan wordt het vak uitgehold en blijven bepaalde podia overeind. Je moet dus je verantwoordelijkheid nemen, ook als bureau.’

Over diversiteit en inclusie - nog zo’n belangrijk issue - is Valentijn duidelijk: Dat past naadloos binnen de people first filosofie van het bureau. Net als de focus op modern leiderschap. 'Het betekent dat niet alleen de ceo op het podium gehesen wordt. We zijn als team sterk. Je mag ook heel kwetsbaar zijn. Als ik me zorgen maak over een dag thuis werken, dan moet ik dat kunnen delen. We moeten in deze tijd extra letten op de mentale gesteldheid en iedereen mag weten dat het voor mij ook pittig is. We proberen ruimte te geven aan kwetsbaarheden en onzekerheden.’

‘Verder hebben we binnen WPP een mooi diversiteitsprogramma. Ik heb niet een hele prominente plek in die discussie, maar ik vind het heel belangrijk om mensen het grotere geheel te laten zien. Misschien is wel een mooi voorbeeld dat ik laatst DNA-onderzoek heb gedaan om te zien waar ik zelf vandaan kom. Ik wil vooral de mensen hier laten zien dat er zoveel moois zit in diversiteit, in plaats van dat het een probleem is. Wat het je brengt en hoe je het een mooiere blik op de wereld kan geven. Dat wil ik hier graag stimuleren. De komende periode laten wij meerdere collega’s het verhaal over hun roots delen. Dat er ruimte is voor deze mooie kwetsbare verhalen, hebben wij te danken aan de sterke cultuur en verbondenheid binnen onze organisatie.”