Dutch Mad Men: ‘Het was een ondeugende wereld’

Van der Mee: ‘Na de oorlog was er een aantal bureaudirecteuren met een creatieve touch. Bureaus waren uit media ontstaan. Daar zat een creatieve ondernemer die ideeën sproot. De belangrijkste man was de copywriter. Die maakten een tekst en die gooide hij over het muurtje en daar ging dan iemand een lay-out bij maken. In de jaren zestig kwam er een omwenteling. Marketing kwam uit Amerika overgevlogen. In 1963 begon FHV. Dat was het eerste bureau waar account, copy en art een team vormden. Copy en art hoorden echt bij elkaar, dat was een revolutie.’

Kolsteeg: ‘In de jaren zeventig kwam daar de wetenschappelijke component bij. Adverteerders kregen behoefte aan onderbouwing. Er moesten dus allemaal meetinstrumenten worden ontwikkeld voor de impact van de boodschap en anderzijds het bereik.’

Van der Mee: ‘Ik volgde een cursus bij SRM en de docent – John Knecht – en hij kwam binnen met twee babyschoentjes die hij met een grote beweging op tafel smeet en zei: “In deze schoenen staat marketing in dit land”. We moesten een boek lezen: The Fundamentals of Marketing. Bij FHV moesten wij beleidsadviezen schrijven, het vak werd beleidsmatiger.’

Kolsteeg: ‘Dit boek gaat inderdaad niet over de belangrijkste component: creatie. Maar wij hebben als ondernemers een dak geboden aan al die fantastische creatieven. Ik durfde de meeste creatieven niet alleen te laten met de klant. Het is de periode van de magic en wisdom, alles moest nog uitgevonden worden. Het was ook een ondeugende wereld. Nu is het knap saai geworden.’

Van der Mee: ‘Wij waren heel goede accountmannen. We werden geen directeur omdat we aan de Erasmus bedrijfskunde hadden gestudeerd. Wij konden klanten binnenhalen- en houden. En omdat ze ons niet kwijt wilden, zijn we directeur worden.’

Kolsteeg: ‘Er was ook geen studie voor ons. Communicatiewetenschap bestond nog niet, het dichtstbij kwam economie. Mijn vader, die zelf ook in de reclame had gewerkt, zei: “Als jij nu de reclame ingaat, ben je directeur als jouw vrienden afstuderen. En dat klopte.’ Lachend: ‘Ook omdat ze er lang over deden natuurlijk. Nu is het wel anders hoor.’

Van der Mee: ‘Dat weet ik niet. Je ziet nu ook handige jongens die voor zichzelf beginnen en maar van een ding veel weten, met name in de digitale hoek. Het blijft een jong vak.’

Kolsteeg: ‘Wij zaten met de bazen, met de ceo’s, aan tafel. En dat is na 2000 bijna niet meer gebeurd. Reclame was een levensbehoefte voor bedrijven en daar keek de directeur zelf naar. Het heeft er ook mee te maken dat die ceo’s niet zoveel hadden met al dat digitale geweld en dat het daardoor wat afzakte naar lagere contreien. Zij hadden daar hun mensen voor. Herberth Samson schrijft daar een stukje over. Door de entree van de digitale wereld is de kracht van een communicatieconcept overbodig geworden, in de ogen van adverteerders. Dat is natuurlijk niet waar, maar het klopt wel dat er doelstellingen behaald kunnen worden met digitale marketing.’

Van der Mee: ‘Wij waren voordeurleverancier en hadden het over de problemen van het bedrijf. De laatste tien, vijftien jaar is het allemaal veel meer project gerelateerd. Het merkenbouwen gebeurt ook veel internationaal. Ik heb me als Vea-voorzitter hard gemaakt om ons lid te laten worden van VNO, meepraten aan de juiste tafels, ik vond dat belangrijk. Mijn opvolgers hebben dit uit kostenoverwegingen weer teniet gedaan.’

Een ergernis volgt. ‘Het afgelopen jaar heb ik me zo geërgerd: tijdens dat hele coronajaar heb ik niemand uit onze industrie bij de minister aan tafel gezien. De industrie is groot, er hangen heel veel toeleveranciers aan vast. Dat we überhaupt niet gehoord zijn, is erg. Ik verwijt het de huidige generatie; er is geen gemeenschapszin meer. Wij vonden elkaar altijd, ondanks de concurrentiestrijd.’

Kolsteeg: ‘Alles staat of valt met een goede relatie met de opdrachtgevers. Als je daarin investeert komt het er altijd uit. De rest zijn tools. Als reclameman draag, drink, rijd je het product van de klant. Anders kan je het ook niet aanbevelen. Vierentwintig uur per dag. Als je kijkt naar het nieuws moet je de vertaalslag voor de klant kunnen maken. We gingen er snoeihard in en waren altijd onderweg voor en met die klant. Ik nam geen mensen aan die vier dagen wilden werken. Je moest direct actie kunnen nemen. Ik denk dat de generatie nu wel anders is. Wij vonden auto’s belangrijk, zij vinden vrije tijd belangrijk.’

Van der Mee: ‘Nee, het heeft echt met het vak te maken. De aandeelhouders zijn belangrijk geworden. Als die op nummer een komen te staan dan gaat het niet goed. De klant is nummer een, de medewerkers nummer twee en dan komt de rest vanzelf.  Ik heb dat van Giep Franzen zelf geleerd. Het is nu omgedraaid. Niet overal hoor, ik was laatst bij Alfred en dat is gewoon een hartstikke goed bureau.’

Van de Mee: ‘Dat denk ik wel. Ik weet nog goed dat Prad en Ara werden uitgenodigd bij Mercedes-Benz. Mercedes zei: als personenauto’s weggaat bij Prad, dan gaat het nooit naar Ara. En als bedrijfsauto’s weggaat bij Ara, dan gaat het nooit naar Prad. Probeer niet iets van elkaar af te snoepen, werk samen. Dat is glashelder, iedere keer een project doen is dat niet.’

Kolsteeg: ‘Ik denk wel dat de sjeu er een beetje vanaf is. Als er bij ons een klant langskwam, dan werd er altijd samen gegeten. We hebben de dakpannen er vanaf geluncht. Dan moest je niet met een broodje kaas aankomen en er moest een goede fles wijn bij. Het is wel heel saai geworden nu.’

Van der Mee: ‘Het is wel gezonder geworden; onze directietafels stonden vol met sigaren en sigaretten. Dat is het goede eraan. Het heeft er ook mee te maken dat reclamebureaus niet meer het alleenrecht op reclamemaken hebben. Grote budgetten gaan naar sponsoring en entertainment. Ik vind dat bureaus daar allang iets aan hadden moeten doen.’

Kolsteeg: ‘Ja maar Walter, wij vonden mensen in sportsponsoring ook wel een beetje mankepoten. Als iemand een sportsponsoringbureau begon, vroegen we of hij geen echt baan kon vinden.’

Van der Mee: ‘Dat waren er niet zoveel. Er waren wel crises: de energiecrisis in de jaren zeventig. Toen moest iedereen bij FHV zijn leaseauto inleveren en stonden er twee lelijke eendjes voor de deur. En natuurlijk de Golfoorlog en de hypotheekrente die op 14 procent stond. Ik herinner me nog een pitch voor Douwe Egberts, met Jack Schouten als klant. Wij wonnen de pitch, maar Jack ging naar FHV. De pitch moest over zodat FHV kon winnen. Daar heb ik wel een nacht of drie wakker van gelegen. Daar had ik niet in willen investeren.’

Kolsteeg: ‘Er waren dan wel bureaus die omvielen, maar nooit die van ons. Ik heb nooit een jaar gehad dat het bureau niet groeide, niet één jaar. Ik denk dat het kwam omdat we in Rotterdam zaten en weinig concurrentie hadden. Maar die pitches waren wel een ergernis af en toe, die enorme bedragen die we daaraan moesten spenderen. Er waren opdrachtgevers – en we waarschuwden elkaar ervoor – die het leuk vonden om een sing and dance te laten doen. Die nodigden gerust twaalf bureaus uit voor een pitch en dan bleven ze toch bij hun oude bureau. En dan zag je later wel je eigen ideeën terug.’

Van der Mee: ‘Behalve de klant centraal zetten? Ik begon de dag met het lezen van Het Financieele Dagblad. Twee of drie keer per week schreef ik een briefje naar een bedrijf. Een bedrijf dat in de problemen zat en dan bood ik mijn diensten aan. Ik kreeg bijna altijd een reactie en soms leidde het tot new business. Ik vind dat dat je taak is als bureauman. Je moet proactief zijn en als je naar een klant gaat, moet je weten waar je het over gaat hebben. Daar heb ik nog wel iemand om ontslagen. Op weg naar L’Oréal nam ik nog even de merken door en die jongen had de cijfers niet op een rijtje. Hij wist alleen dat hij een advertentie aan het maken was. Dat kan echt niet.’

Kolsteeg: ‘Dat ben ik met je eens. Ik kon ook zo boos worden als mensen dan na een verloren opdrachtgever zeiden: “Goed dat hij weg is, het was toch een lastpak.” Dan ontplofte ik. We hadden dan zo ons best gedaan een klant te winnen, dan moet je balen als hij weggaat. Zorg dat je totaal involved bent.’