'De rol van mediabureaus is compleet veranderd'

'Met een uitdagende en hoog concurrerende markt zijn wij niet de grootste besteders. Wij zochten naar een partij die ons strategisch kon uitdagen om nog betere keuzes te maken. Een bureau dat nog beter inzicht kan geven in de doelgroep, transparant is en natuurlijk tomeloze energie heeft en creatief is. We zijn ervan overtuigd dat je dan de meeste impact kunt maken met de gekozen media. 

Binnen Swinkels Family Brewers zitten we momenteel middenin een digitaal transformatieproces en dat gaat verder dan onze marketingactiviteiten. Alle processen worden gedigitaliseerd en data en insights staan steeds meer centraal in onze strategie. Op basis van beschikbare data willen we de volgende stap maken naar gepersonaliseerde campagnes. We hebben een aantal jaren zeer prettig samengewerkt met Mindshare en Greenhouse, maar vonden het een geschikt moment om gekoppeld aan het digitale transformatieproces een tender uit te schrijven en te bekijken welke bureau het beste bij deze visie past.

Daarbij hebben we een aantal criteria vastgesteld die voor ons relevant zijn in een samenwerking met een bureau. We zijn gestart om met zes bureaus een kopje koffie te gaan drinken. De persoonlijke klik met het bureau en het team dat op ons account gaat werken is voor ons een belangrijk criterium. We wilden niet alleen kennismaken met het bureau, maar zeker ook met de mensen erachter. Die zes werden er drie, toen twee en toen viel uiteindelijk de keuze op Zigt. Doorslaggevend in de keuze was de zeer sterke, op data en inzichten gebaseerde strategie.'

'Zigt hanteert transparante en daarmee ook voordelige mediatarieven waarmee we nog meer uit onze budgetten halen. Het is vaak lastig om als adverteerder inzicht te krijgen in wat er achter de schermen gebeurt, dat is lang niet altijd zichtbaar. Transparantie was dus voor ons ook wel een van de redenen dat we voor Zigt hebben gekozen. We zijn geen marktleider in onze categorie en hebben dus niet de diepste zakken. Effectieve inzet van onze budgetten is voor ons essenteel. Daarbij was helderheid over het rendement een van de belangrijkste variabelen in de afwegingen. Van Zigt kregen we daar een goed gevoel bij. What you see is what you get.'

'Naast de transparantie, waar Zigt om bekend staat, waren onderzoek en data heel belangrijk in onze aanpak om tot een consistente strategie te komen. Op een aantal terreinen hebben we zelf extra aanvullend kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan. Alles wat we bedacht hebben hingen we op aan strategische uitgangspunten. Daarnaast was de klik met de mensen en de merken natuurlijk ook heel belangrijk. De klik met de merken hebben we extra versterkt door ons onder te dompelen in het Swinkels dna, door onder meer hun brouwerij-tour te doen en zelf intern ook een proeverij te organiseren.

Zigt was een van de eerste bureaus die, tijdens de pitch, alweer gedeeltelijk op kantoor aan het werk was. Nieuw werk creëren doe je toch het beste in de dynamiek met elkaar. En dat lukt toch echt beter dan via Teams of Zoom. Het succes van deze pitch kent ook vele vaders, want het was echt de kracht van het collectief bij Zigt.'

'We werken binnen Swinkels Family Brewers met een business-unit structuur. In Nederland kiezen we voor Zigt en in andere landen zijn dat andere mediabureaus. In Nederland is Bavaria het grootste merk, daar zoek je dan een bureau bij met de beste match. Voor de andere landen worden vanuit het Global Brand Management team de kaders gedefinieerd en per land of markt kan een doorvertaling worden gemaakt met lokale partners of bureaus. Zo werken we in België nog met Mindshare, in Italië met Starcom en in Frankrijk met diverse bureaus. We kijken op basis van de prioriteiten van de business-units welk bureau op dat moment beste daarbij past.'

'MediaScience is helemaal opgegaan in Zigt, het is geen apart bureau meer. Zigt had al veel digitale kennis in huis, maar de kennis in de club is nu nog verder verbreed. Een aantal van de collega’s die eerst bij MediaScience werkte en nu bij Zigt kijken net weer anders naar strategieën, communicatie en data. Wat ik al zei, het is de kracht van het collectief en dat collectief is met de komst van de collega’s van MediaScience verder versterkt. '

'Dat heeft zeker een rol gespeeld. Het was geen keihard criterium, maar op basis van het gepresenteerde plan in de tender zagen we dat we met Zigt het grootste bereik en het hoogste rendement zouden krijgen.'

RB: 'Ik vind de term onafhankelijk altijd een beetje nietszeggend. De bureaus die niet tot een netwerk behoren zijn dan onafhankelijk. Wij kijken er echter anders tegenaan en relateren de onafhankelijkheid juist aan het feit dat we echt alleen voor onze klanten werken en geen sturende vergoedingen vanuit media-exploitanten accepteren. Dan kun je echt in vrijheid opereren en adviseren en ben je echt onafhankelijk. Dat is wat ons betreft belangrijker dan of je wel of niet tot een netwerk behoort.'

'Ja, ik denk zeker dat klanten veeleisender worden. De rol van het mediabureau is dan ook heel anders dan voorheen. In mijn visie is die rol ook breder dan inkoop van media en de executie van campagnes. Wij stellen aan een mediabureau steeds meer vragen en eisen. In onze samenwerking vragen we niet alleen mee te denken over de opzet en executie van de campagnes, maar bijvoorbeeld ook om ons te helpen bij het verwaarden van de investeringen in onze digitale infrastructuur, het koppelen van onze marketinginvesteringen aan sales-resultaten en het opzetten van performance-dashboards. Je definieert gezamenlijke doelstellingen en spreekt elkaar daarop aan. In feite ben je zakenpartners.'

RB: 'Ja, want het draait allang niet meer om media-inzet alleen. Je wordt onderdeel van business-oplossingen. We werken op een veel strategischer niveau. Natuurlijk zijn we nog druk met media-kpi’s als bereik en contacten, maar eigenlijk zijn we vooral bezig met de vraag hoeveel bier we straks gaan verkopen. En soms geven we ook advies om media niet in te zetten, dat was 10 jaar geleden voor mediabureaus vaak ondenkbaar. Onze rol schuift veel meer op. Je bent zakenpartners met het gemeenschappelijke doel om de klant kpi’s te bewerkstelligen. Vroeger was het zo: je hebt het reclamebureau en daarnaast een mediabureau, die twee hadden vaak hun eigen doelen, dat kan nu echt niet meer. Of het reclamebureau had alles uitgewerkt en haakte daarna pas een mediabureau aan. We kunnen nog zoveel bedenken, maar als de boodschap niet beklijft, dan werkt het niet. Andersom geldt hetzelfde: als er een goed idee ligt en wij raken de doelgroep niet, werkt dat ook niet. Het betekent vooral goed samenwerken, juist vanaf het allereerste begin, met gemeenschappelijke doelen en dat zijn de doelen van de klant. En daarin mag je ook elkaar challengen en dus buiten je silo een mening hebben, dat maakt het geheel alleen maar sterker.'