Toen ze in 2017 BNNVara verliet om zich op haar eigen contentbureau te starten, werd redacteur Anne Stokvis raar aangekeken. ‘Het was not done om naar the dark side over te steken, vonden mijn collega’s. Een beetje alsof jij (de interviewer, red.) in de PR gaat werken.’ Stokvis had en heeft een heilig geloof in brand publishing: redactionele content, zoals documentaires en videoseries, voor merken. ‘Zoals de Netflixserie The Queen’s Gambit die ook schaakborden verkoopt. Geniaal. Ik dacht: dat kan hier in Nederland ook. ’
Ze werd al gauw gevraagd door Monique Bergers, die vanuit Albert Heijn met haar werkte, om samen een content-tak binnen reclamebureau N=5 te starten. Het is sindsdien hard gegaan met Stokvis’ carrière bij het Amsterdamse bureau; ze vervult sinds 2021 samen met Thijs Bontje (45) de duo-rol van creative director, en nu, ruim een jaar later, mag ze zichzelf partner van N=5 noemen. Ze wordt met Bontje, Bergers, Anna Bosscher en Bastiaan Weers onderdeel van de directie van het bureau.
De stempel die Stokvis met Bontje op N=5 drukt, gaat gepaard met een verschuiving binnen het bureau, waar de traditionele propositie van art en copy plaatsmaakt voor publishing en advertising. Stokvis: ‘We zien dat het verankeren van redactie en reclame goed werkt, merken slaan daar echt op aan.’ Bontje, die sinds 2014 bij N=5 werkt, vult aan: ‘Het is een beetje zo gegroeid. Als ik kijk naar campagnes die we in het recente verleden hebben gemaakt, bijvoorbeeld Evert_45 voor KPN, hadden die altijd al een redactionele insteek. Een jongetje laten vloggen in de wereld van vroeger, daar een contentplatform omheen bouwen en verrijken met een tv-commercial; dat is ontstaan uit een journalistiek en redactioneel idee.’
Stokvis: ‘Toen we de afgelopen jaren de transformatie inzetten, vroegen collega’s; we worden toch geen social content-bureau? Maar merkenbouwen anno 2023 ís brand publishing. Wat speelt er in de wereld, hoe kijk je daarnaar als uitgever en hoe zet je creativiteit in om het merkverhaal meer emotionele betekenis te geven? Vroeger kocht je reclame in, je eiste simpelweg de aandacht van mensen op. Tegenwoordig leven we in een aandachteconomie; de ontvanger bepaalt zelf waar zijn of haar aandacht naartoe gaat. Als bureau moet je daarop inspringen.’
Bontje: ‘Alleen een geinig filmpje van 45 seconden op televisie is niet meer genoeg.’
Stokvis: ‘Oldskool reclame en newskool content versterken elkaar. Het is en-en.
Bontje: ‘We vertellen de consument niet meer wat-ie leuk moet vinden, we laten zien wat-ie interessant zou kunnen vinden. Meer dienend, minder pushy.’
Stokvis: ‘Ons vertrekpunt is totaal anders; Thijs reclame, ik redactioneel. Thijs begint altijd bij het merk: welke emotie kan ik eraan geven? Ik begin bij de wereld buiten, waar kranten over schrijven. Het is de kunst die twee werelden te combineren, dan krijg je veel rijkere ideeën.
Bontje: ‘Ik ben een beetje een reclameromanticus, dat zou je oldskool kunnen noemen. Maar je kunt als reclamemaker niet blijven doen wat je altijd al deed. Het hoort bij het vak dat je met de tijd meebeweegt. En het is goed voor je creativiteit om af en toe door elkaar te worden geschud. Dat is wat Anne bij mij doet, en met het hele bureau eigenlijk.’
Stokvis: ‘We hebben in het begin best gestruggled met elkaar.
Bontje: ‘Ik vond content vooral dodelijk saai.’
Stokvis: ‘Dan moest ik hem weer overtuigen dat content weldegelijk spannend is, en dat hij het met creatie nog spannender kan maken. Tegelijkertijd zag ik zijn tv-commercials, die geweldig zijn, maar verdieping misten. Dan dacht ik: hier kun je zoveel meer mee.’
Bontje: ‘Ik heb gaandeweg geleerd creaties te maken die je kunt verdiepen met wat er in de wereld aan de hand is. Om vanuit een uitgeversfilosofie te denken, vraagt om een ander soort creativiteit.’
Bontje: ‘Ze juichen het toe, ook zij voelden dat het bureau moet meebewegen met de nieuwe tijd. Ik denk dat de typische N=5-cultuur, het gezellige bureau waar creativiteit nog altijd voorop staat, gewoon overeind blijft. Merken willen ook nog steeds een bureau dat een steengoed idee bedenkt, dat zal nooit veranderen.’
Bontje: ‘Ik heb nog altijd het meest respect voor bureaus die, net als wij, onafhankelijk zijn, zoals The Family, Indie en Selmore. Kleine bureaus die tot de top van de Nederlandse reclamewereld behoren. Met honderd creatieven aan één campagne werken, zoals bij DDB of TBWA, dat is niets voor ons.’
Bontje: ‘We hechten zeer aan onze onafhankelijkheid, dat geldt voor zowel de huidige directie als de oprichters. Daarom hebben we in 2021 ook een management buy-out gedaan. Echt goede creativiteit wordt steeds zeldzamer, dan is een bureau met korte lijntjes fijn, ook voor het aantrekken van nieuw talent.’
Stokvis: ‘Jonge creatieven willen een omgeving waar ze snel het verschil kunnen maken, dan kom je al gauw bij een onafhankelijk bureau als N=5 uit.
Bontje: ‘Ik vind het soms moeilijk om er zo na de nadruk op te leggen, je moet namelijk gewoon goed zijn, ongeacht je geslacht. Maar het is inderdaad een mooi affiche. En hoe treurig ook, Anne is als vrouwelijke creative director nog altijd een uitzondering op de regel in onze industrie.’
Stokvis: ‘Thijs en ik zaten laatst bij een pitch van de JongeHonden, die hun portfolio aan ons moesten presenteren. De vragen werden gesteld aan de man met de baard en tattoo’s; Thijs. Mij werd gevraagd: goh wat leuk, kom je ook pitchen?’
Bontje: ‘Er zijn zat goede vrouwelijke creatieven, maar ze haken snel af. De gemiddelde creatieve vloer zit vol met mannen, het is al gauw een apenrots.’
Stokvis: ‘Bij de Willem de Kooning Academie zitten meer vrouwen dan mannen in de klas, maar in de bureauwereld zie je ze nauwelijks. Dan gaat er iets mis. Als jij als jonge vrouw stage loopt bij een bureau met louter mannelijke collega’s, vraag je je af of al die mannen wel openstaan voor jouw ideeën. Het kan intimiderend zijn. Ik ben blij dat ik een rolmodel voor deze vrouwen kan zijn. Afgezien daarvan denk ik dat je altijd scherp op de inhoud moet zijn, niet op de persoon.’
Stokvis: ‘Achteraf trek je pas conclusies. Ik heb van mijn 18e tot mijn 26e in de radio- en televisiewereld gewerkt, bij de NOS, Radio1 en de laatste jaren De Wereld Draait Door. DWDD was een autoriteit. Als wij zeiden dat een boek goed is, werd het de volgende dag een bestseller. Het programma was echt een merk en het was geweldig om daar als redacteur aan bij te dragen. Maar, het merk had ook op een andere manier gebouwd kunnen worden. If you can’t stand the heat, stay out of the kitchen, werd vaak geroepen, maar ik geloof daar niet in. Een ouderwetse gedachte. Ik had, net als veel andere jonge collega’s destijds, geen referentiekader. We vonden het normaal om afgesnauwd te worden als we geen 10 scoorden. Later ga je denken; dit is niet normaal. Overigens werd er weleens melding gedaan van grensoverschrijdend gedrag, maar het werd niet serieus genomen.'
Stokvis: ‘Ik heb geleerd hoe ik wel, maar ook niet leiding wil geven.
Bontje: 'Ik ben blij dat mensen, op welke werkvloer dan ook, nu sneller aan de bel trekken. Het heeft bij N=5 nooit gepast, en al helemaal niet bij onze nieuwe directie.’
