‘Cannes Lions is de barometer van de communicatie’

Het nieuwe ecosysteem van de marketingcommunicatie begint zich uit te kristalliseren en zal naar mijn verwachting over twee jaar staan. De strijd der machten is nu nog op volle kracht en dat was dan ook het favoriete gespreksonderwerp tijdens mijn vierdaagse verblijf in Cannes: wie komen er als winnaars uit de strijd en hoe sorteer je daar als bureau op voor?

Ik heb er in april al een blog over geschreven en je merkt duidelijk dat onze bureauwereld flink zoekende is. We zijn vrijwel allemaal op zoek naar het bureaumodel dat het beste aansluit bij de huidige marktontwikkelingen en de daarbij behorende klantbehoeften.

Ik voelde net als vorig jaar wel weer wat schizofrenie tijdens mijn dagen in Cannes. Wat vertegenwoordigt het evenement nou precies en wat zien we op straat? Op de website van de Cannes Lions zelf staat het volgende: “The Lions are the most established and coveted awards for the creative and marketing communications industry. Winning at the Festival puts you among the world’s elite. Our trophies are recognised globally as the ultimate achievement in creativity and we know that winning work from the festival "gives 54% higher ROI than non-creatively awarded work". Overduidelijk nog steeds gericht op creatie.

De organisatie van de Cannes Lions heeft daarmee ook een uitdaging met betrekking tot de positionering van haar evenement. Afgelopen decennia trok de creatieve industrie massaal naar Cannes voor de prijzenregen, maar inmiddels is de helft van de strandtenten overgenomen door Google, Pinterest, Twitter en de consultants. Natuurlijk, ze compenseren qua sponsoring het financiële gat dat ontstaan is door het wegblijven van creatieve bureaugroepen, maar dan nog moet de Cannes Lions organisatie de schizofrenie van het evenement beter gaan uitleggen naar de buitenwereld.

Het gaat niet alleen meer over hard core creativiteit en campagnes, maar ook over innovaties, AI, data, voice en technologie. Dat straalt de organisatie nog niet genoeg uit, dus daar is werk aan de winkel. Al was het maar om de juiste sponsoren aan te trekken.

Wat verder opviel was de oprukkende aanwezigheid van de consultants Accenture Interactive, Deloitte Digital, IBM iX, PWC Digital Services en Cognizant Interactive. Ze proberen zich allemaal te transformeren naar een top drie speler in de wereldwijde markt van creatie, techniek en data.

Bij de Embassy of Dutch Creativity presenteerde ex-reclamemaker Rodger Beekman van PWC Digital Services hun relatief nieuwe visie, koers en aanpak. Met hun ‘experience centers’ proberen ze de brug te slaan naar creativiteit. Komende van de hoog-strategische dienstverlening als de oer van hun business, zie je dat deze partijen in rap tempo indrukwekkende netwerken uit de grond gestampt hebben. Maar in dit grote geweld vertonen zich ook nog heel wat scheurtjes, waar de consultants de komende jaren nog flink mee te dealen hebben.

PWC heeft met het aantrekken van de ervaren reclameman Rodger Beekman echt niet ineens een creatief DNA in haar gelederen. Hij heeft de opdracht om als creative director het Experience Center van PWC te voorzien van innovatieve, creatieve en business concepten.

Rodger heeft zijn sporen verdiend als creatief en zal ongetwijfeld iets moois gaan neerzetten binnen PWC. Maar het voelt nog steeds erg kunstmatig: een doorgewinterde en gelauwerde creatief die ineens moet gaan gedijen in een wereld die nog steeds overstroomt van business modellen, partners, governance, security en controle. Voelt als een speeltuin waar je eigenlijk niet te veel in mag spelen. Zie voor me dat chef-kok Freek van Noortwijk (met zijn creatieve restaurants Guts & Glory, Breda, Pita en Maris Piper) ineens chef-kok moet worden bij een hotelketen als Hilton International.

De creatieven in deze wereld gedijen het beste in een creatieve omgeving. Ze vormen de USP’s bij de bureaus, maar ogen als een cowboy bij de consultants. Hoe creatief ze ook zijn, ze moeten uiteindelijk kunnen accepteren dat er iedere dag een bovengemiddeld zware deken van interne politiek, business en controle over hun creatieve geest drukt. Dat gaat het eerste jaar nog goed, maar daarna wordt het steentje in de schoen steeds groter. En voor je het weet ben je de kroket in het pannenkoekenrestaurant.

Accenture Interactive laat zich achter de schermen adviseren door Otto Van der Harst (ex-JWT, Selmore en AEGON). Ook Otto is een geprezen visionair in de creatieve wereld, met relevante ervaring bij reclametempels als PPGH/JWT Groep en Selmore. Ik sprak Otto bij de Oranjeborrel en vol frisse moed vertelde hij over zijn missie bij Accenture. We zullen zien waar hij eind 2019 staat.

Mijn boodschap is dat wij als creatieve industrie grote kansen geboden krijgen om in het nieuwe ecosysteem onze rol weer sterk te herpakken. We moeten stoppen met het roepen ‘dat de consultants eraan komen’, want die zijn er allang en inmiddels integraal onderdeel van onze digitale industrie. In plaats van te verlammen door het geweld, moeten we ons verenigen als creatief bolwerk en laten zien dat creativiteit alleen echt werkt in een omgeving waarin creatie vrij kan stromen en bloeien. Dat hebben we al meer dan vijftig jaar laten zien en het wordt tijd dat we onze ballen weer eens laten zien.

Met alle respect voor de consultants: creativiteit is tot op een bepaalde hoogte te koop. De innovaties en digitale transformaties zijn hun domein en dat kunnen ze als geen ander op grote schaal goed verzorgen. Wij moeten als creatieve industrie niet een consultant willen zijn en andersom geldt dat een consultant tot op een bepaalde hoogte niet creatief moet willen zijn. Choose your battles wisely.

De ontwikkelingen in onze branche worden nu nog voornamelijk gedreven door geld en omzetdrang, terwijl de echte gezonde groei pas ontstaat als we weer terug gaan naar basis van ons beider DNA. Vanuit die intrinsieke waarden gaan we pas echt weer als industrie professioneel waarde creëren en de mogelijkheden van samenwerken ontdekken.

De grote kans die er voor ons ligt, is dat we elkaars USP’s in het nieuwe ecosysteem omarmen en daardoor meer en beter met elkaar gaan samenwerken. Ik zie echter dat we de samenwerking nog steeds niet opzoeken, maar vooral bezig zijn met landjepik en het zoveel mogelijk proberen te kopiëren van elkaar business.

Creatieven wegkopen in plaats van de brug bouwen naar en samenwerken met de echte creatieve bureaus. Er moeten nu dus leiders aan beide kanten hun leiderschap pakken en bruggen bouwen tussen de consultancy aan de ene kant (digitale transformatie en innovatie) en de creatieve industrie aan de andere kant (strategische en conceptuele creatie in combinatie met activatie).

De waan van de dag maakt dit echter heel lastig: de bureaugroepen als WPP en Publicis zijn hard aan het reorganiseren door de tegenvallende resultaten, terwijl de consultants van gekheid de groei niet aankunnen en daarbij hun handen vol hebben om op te schalen in een relatief nieuwe industrie. Als ieder voor zijn eigen hachje blijft gaan, dan zie ik donkere scenario’s op ons afkomen. Als we nu de handen ineen slaan en vanuit leiderschap de bruggen gaan bouwen voor samenwerking, dan weet ik dat er in het nieuwe marketingecosysteem plek is voor ons allemaal.

Op het snijvlak van samenwerking zullen er ook unieke oplossingen ontwikkeld kunnen worden voor klanten. Dat is het adagium. De strategische ervaring van de consultancy powerhouses in combinatie met frisse creatieve, conceptuele en innovatieve jonge geesten, zal er misschien voor zorgen dat we over een paar jaar met klanten, consultants en creatieve bureaus tegelijkertijd enkele gouden Cannes Lions op het podium in de lucht houden met elkaar. Ik ben er klaar voor.