Dankzij corona zit er een forse dip in de omzet van communicatiebureaus. Maar nog even, en dan gaan organisaties weer opstarten en hebben ze ook weer hulp van bureaus nodig. Een deel valt terug op oude contacten, maar ik hoor ook van velen dat ze heroverwegen met wie ze in zee willen gaan. Waarop selecteren ze dan?
Geen heldere criteria
Voor een nieuw boek was ik net voor de coronacrisis op zoek naar een lijstje met criteria hoe je een communicatiebureau selecteert. Ik had niet gedacht dat dat zo lastig zou zijn. In een paar boeken uit de jaren tachtig en negentig vond ik een lijstje. Ooit heeft de VPRA er een boekje over uitgegeven, net als de BVA. In een Belgisch boek over overheidscommunicatie van Eric Goubin vond ik een mooie lijst, maar dat was het.
Veel gaat op intuïtie
Mijn oproep op linkedIn en Twitter leverde een paar tips, met name van adviseurs. Sommigen zeiden dat je niets hebt aan een checklist omdat het toch vooral gaat om de persoonlijke klik. En dat is waar, het is een people’s business. Toch zeggen anderen dat zoiets er eigenlijk wel zou moeten zijn, dat je als inhuurder anders alleen op je onderbuik vertrouwt. Sommigen hebben zelf een lijstje gemaakt.
Kunnen we met elkaar een lijst maken?
De meest complete lijst kreeg ik van de dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid. Zij hebben algemene eisen geformuleerd in de vorm van benodigde competenties voor communicatiestrategen en woordvoerders, en die ook weer uitgewerkt in gedragsindicatoren die zij via referentieopdrachten en casuïstiek hebben getoetst. Echt volgens het boekje. Maar ook – logisch - heel specifiek op hun eigen situatie toegespitst en dus niet bruikbaar als algemene lijst. Ik ben daarom aan de slag gegaan en heb alle ideeën en bestaande lijstjes samengevoegd tot een groslijst, opgedeeld naar drie dimensies: vakmatigheid, persoonlijkheid, bureaukenmerken.
De 28 criteria
Vakmatigheid
- Overduidelijke vakkennis en ervaring ten aanzien van de vraag van de klant en diens sector
- Creatieve stijl die past bij vraag en stijl van de klant
- Innovatief, verrassend in aanpak en ideeën, geen me-too
- Heldere beschrijving van planning, werkprocessen en werkwijze
- Helder klantmanagementsysteem (hoe gaan we met elkaar om)
- Helderheid over definitie van succes (wanneer zijn we tevreden)
- Waarborg qua efficiency en effectiviteit (helderheid over rol van onderzoek in het traject)
- Inzicht in totaalkosten en transparantie van het kostenplaatje
Persoonlijkheid
- Betrokkenheid bij de opdrachtgever en diens problematiek
- De klik met de opdrachtgever qua ideeën en aanpak
- Communicatieve vermogens van de opdrachtnemer
- Brede belangstelling en betrokkenheid op maatschappelijke vraagstukken
- Iemand met veel goede contacten, die de weg weet
- Flexibiliteit aan de ene kant, standvastigheid aan de andere kant
- Morele integriteit waardoor klantbelang niet oneindig is
- Vraagt goed door om zich grondig te verdiepen in de problematiek
- Strategisch en maatschappelijk inzicht en doorzicht
Bureaukenmerken
- Helder profiel op eigen website met inzicht in aanbod en werkwijze
- Stabiliteit in financiën en personeelsverloop
- Goede referenties / beoordeling door anderen (checkt iemand dat wel eens?)
- Value for money / reputatie in de branche
- Creativiteit in eerste voorstel en/of eerste gesprek
- Gene uurtje-factuurtje mentaliteit
- Strategisch inzicht, blijkend uit ideeën over aanpak
- Uitvoerbaarheid van de ideeën over aanpak
- Hoogte van het honorarium en aantoonbare budgetcontrole
- Geen conflicterende accounts
- Toegang tot belangrijke informatiebronnen
Met dank aan iedereen die ideeën heeft ingestuurd of mij oude of persoonlijke lijstjes heeft toegestuurd, is dit de groslijst geworden. Ik ben erg benieuwd of we er met elkaar een realistische lijst van kunnen maken. Heb ik iets over het hoofd gezien? Zitten er onzin-criteria bij? Gelden ze zowel voor bureaus als voor zzp’ers? Zijn er essentiële criteria en minder belangrijke? Ik hoor graag jullie overwegingen, ruler@telfort.nl
Betteke van Ruler is em. hoogleraar corporate communicatie en slaat met haar Van Ruler Academy een brug tussen theorie en praktijk.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!