Elk reclamebureau heet Multilul

Tien jaar geleden heette elk reclamebureau De Kruitfabriek, De Steenfabriek of De Beeldenfabriek. Kort daarna Achtung! of Woedend! en anno 2015 Superhero Cheesecake of Sunshine and Sausages. In de marketingcommunicatiewereld mag dan alles om onderscheid draaien, de bureaus zelf spelen kluitjesvoetbal. En ze willen allemaal de grootste hebben.

Multilul.

Zo openlijk pikstaanderig werden de namen van reclamebureaus in Nederland niet, maar de naam van het reclamebureau in Jiskefet was een treffende parodie.

Voor jonge lezers: Jiskefet is een satirisch tv-programma waarbinnen eind jaren negentig Multilul een miniserietje vormde, als een soort Mad Men avant la lettre.

De naam is zo raak omdat het doorsnee Nederlandse ‘Creative Advertising Media & Communication Consultants Agency’ – zoals Multilul voluit heette – zich graag tooide met een kijk-ons-eens-de-grootste-hebben-naam.

Zoals HLPB, KKBR, FHV BBDO, PMSvW/Y&R, PPGH/JWT, VVtH/FCA!, TBWA\Campaign Company of zelfs BLRS Euro RSCG. En dit zijn echt de toonaangevende reclamebureaus van de jaren ’80 en ’90.

Arme telefonistes

Voor insiders zijn de even protserige als tongbrekende kapitalenkettingen scherp onderscheiden bureaumerken, A-merken zoals Coca-Cola en Apple, maar de buitenwereld keek doorgaans lacherig en meesmuilend naar die eindeloze rijen beginletters van de achternamen van de oprichters of partners van de bureaus waarachter ook nog de internationale netwerknaam geplakt moest worden. Arme telefonistes, die buiten adem raakten van het noemen van hun bedrijfsnaam, zoals u zojuist van de vorige zin.

Multilul is dus een heel logische samenvatting van de bureaunamen in de reclame, wereldje dat Jiskefet-makers Kees Prins, Michiel Romeyn en Herman Koch goed kenden omdat ze jaren lang goud verdienden aan het inspreken van radio- en tv-commercials.

Voluit

Maar de PrzewalskXYZ-partners ruzieden zichzelf de tent uit, cashten en earn-outten, overleden... kortom, een jaar of tien later was het ABCD&EF-gedoe uit de mode. Van de genoemde initialenimponeernamen bestaat alleen FHV BBDO nog, en TBWA.

Het wordt eind jaren ‘0 ineens usance om de bureaunaam voluit naar de oprichters te noemen. Als begin 2007 het bureau Ubachs Wisbrun fuseert met PPGH/JWT worden de Nederlandse initialen PPGH gewist en verandert de naam in UbachsWisbrun/JWT (de internationale reclamebureauketen JWT staat voor J. Walter Thompson).

Naast de Grote Initialen verdwenen ook de voluit geschreven Grote Achternamen successievelijk uit de Nederlandse bureauranglijst: Lowe Kuiper & Schouten verschrompelde tot Lowe, Benjamens Van Doorn verdwenen uit Euro RSCG, dat zelf in 2012 weer kromp tot Havas.

Nieuwe speelsheid

Van PMSvW/Y&R bleef alleen Y&R Amsterdam over en de vW ging verder als – voluit - Van Walbeek Etcetera (merk de zelfspot achter die toevoeging op), en later na het vertrek van Hans van Walbeek als Etcetera. Dezelfde Hans van Walbeek begint samen met fotograaf/vormgever Bart Nieuwenhuijs in 2002 nog Reclamewinkel Bart & Hans, naam waarmee hij de nieuwe speelsheid inluidt in reclamebureaubenamingen.

Naast winkels ontstaan er veel ‘fabrieken’ in de reclame: De Fabriek Communicatie-advies & Uitvoering, De Kruitfabriek, Flashfabriek, De Steenfabriek Creatieve communicatie,

De Beeldenfabriek, De Boterfabriek, Websitefabriek, Eigen Fabrikaat. Fabrique Design, communicatie & nieuwe media was iets gewaagder maar de meeste namen benadrukten het zeg maar ambachtelijke, Hollandsche karakter van de reclamemaker Nieuwe Stijl.

Zoals ook in De Keuken, De PersoneelZaak (arbeidsmarktreclame) en de voetbalclubachtige naam BBK/Door Vriendschap Sterker.

Industry

Het vele gefabriek kreeg een jaar of wat later een tegenhanger in het Engels met talloze Industry’s. Als Hemmen & Solarz Communicatie (HSCG) in 2007 zichzelf omdoopt in Creative Industries zijn er wel vijf grote reclamebureaus die hetzelfde heten: Industry Communication Group, Idea Industry, Brand New Telly Industries en GR8 Industries.

Andermaal dient benadrukt: het waren allerminst kleintjes, ze verschenen allemaal geregeld op de begeerde accountpagina van reclamevakblad Adformatie met grote merken als opdrachtgevers.

Het nieuwe leuk werd het nieuwe normaal.

Andere reclamebureaus – en echt niet de minste - noemden zichzelf Het Hoofdbureau, Ons Hoofdkwartier, Centraal Station. Of Bureau Pindakaas, De Firma Creatieve Zaken, Zichtbare Zaken, Sterke Taal, De Makers, De Zware Jongens, De Grote Jongens, De Combinatie van Factoren. En als je een hippe dj was, zoals Joost van Bellen, dan heette je productiemaatschappij Veel Meubel Stukken.

De echte geinponems gingen verder. Teruggekeerd pensionado Bart ‘Yogho Yogho’ Kuiper noemde zijn comebackbureau Leukwerkt Worldwide (lachen!). Andere in dat genre: Van der Film (lachen!), De Schiettent (reclameregisseurs, lachen!), BijBrand (lachen!).

Een niet mis te verstane want luid roepende parallelle trend is de Nieuwe Strijdbaarheid in de bureaunaam, vanaf halverwege de jaren ‘0. Kijk naar Onstuimig. Bruut. Beng. Grrr Medialab. Propaganda. En Selmore. Niks leuke of speelse naam, beng, rammen met die zaak. De extreem militante naam Vechtlust Communicatie boezemt zelfs angst in. Net als Woedend! En Achtung! (klinkt als: Aufmachen, schnell!).

Laaghangend fruit

Sinds het begin van de eeuw bestaat in Amsterdam al het bureau met de ronduit maffe naam Strawberry Frog maar pas tweede helft jaren ‘0 zet de Engelsefruitnamentrend echt door. Op 1 januari 2011 gaan Bananas, Demonstrate en NRG3 in Amsterdam op in Square Melon. Soortgelijke exotische nieuwvormen - BlackOrange, Greenberry, Strawberries, Blueberry Frog, Green Orange, Red Banana, Redbanana, Redpepper, Lateral & Curved Yellow Fruit, Green Lemon, No Tomato, Mixed Flavours, Besides Purple, Lemon Scented Tea, Yellow Lemon Tree - zijn in feite het laaghangend fruit voor creatieven die een naam voor zichzelf zoeken. Er bestond destijds zelfs een bureau ergens in Zuid-Holland met de naam Lowhangingfruit.

Bedenk: dit is de marketingcommunicatiewereld hè. Waar alles draait om onderscheid, opvallen, eruit springen tussen die honderden merkboodschappen die een mens dagelijks te verstouwen krijgt. De op zichzelf unieke namen vormen samen een onoverzichtelijke fruitmand.

De kijk-ons-eens-speels-zijn-kleurigheid wordt vermengd tot nietszeggend bruin. Grijs, amorf.

Iedereen de grappigste

En dan zijn er Kingsday (opgericht in 2011, drie jaar voor de eerste Koningsdag in 2014 – in 2053, als Amalia de troon bestijgt, zal het Amsterdamse reclamebureau weer Queensday heten), They (eind 2014 failliet), Noise, Being there, Bloody Minded, Skipintro, 60layersofcake, 72andSunny, Holy Cow!, Only, Jungle Minds, Boondoggle, MediaMonks, Lemz, Dawn, Sue, Momkai, Indie, BSUR, N=5, RLVNT voorheen .bone, Brandstichting – ja, echt, iedereen wil thuis de grappigste zijn, kijk maar, we gaan nog even door: El Contento, Neew, Petrik Sweezie, This That & The Other, The Oddshop, Snotyoung, Rich & Famous.

Die laatste lijkt rechtstreeks afkomstig uit de Hipster-bedrijfsnamengenerator op www.hipsterbusiness.name. Elke druk op de knop ‘Another!’ geeft een nieuwe hippe combi: Cheese & Turkey, Beard & Cellar, Judge & Whistle, you name it. De Spaanse kledingketen Pull & Bear, tot 2011 New Wear geheten, lijkt er ook geshopt te hebben.

Maar hoe mallotig at first sight ook, hoe uit dezelfde mal gegoten ook, de mensen achter de naam hebben allemaal hun verhaal erachter klaar.

Managing partner Jordi Romkema van Superheroes Cheesecake in Amsterdam (niet te verwarren met reclamebureau SuperHeroes in Amsterdam), reclamebureau dat werkt voor grote merken als KPN, Netflix en Toyota, beschouwt zijn personeel echt als supertalenten, zegt hij. ‘Ze halen keer op keer deadlines en leggen de lat hoog’. En cheesecake vindt hij gewoon erg lekker. Daarnaast identificeert hij zich graag met ‘die ene bakker in de stad waar je graag voor omloopt of in de rij staat omdat de kwaliteit zo waanzinnig goed is’. Als fijn bijkomend voordeel van de naam blijft de naam ondanks de lengte goed hangen bij klanten, vertelt hij.

Oceanië

Dus de naam komt niet uit de hipsternaammachine? ‘Nee, al had hij best tussen die andere gekund’, geeft hij lachend toe.

Net als Sunshine and Sausages, ook een Amsterdams bureau, met ook al klinkende klantnamen als Heineken, Brand, Mentos, Amstel, Seat, Schiphol. En vijftien man personeel. Ook al geen hipsterding, verklaart oprichter/partner Jeroen Huisman. ‘Mijn partners Niels en Bas waren op zoek naar een goede soundtrack op YouTube en hoorden die woorden uit de mond van een zangeres.’ De uitdrukking ‘I wish you sunshine and sausages’ is in Oceanië heel gangbaar als geluk- en voorspoedwens, vonden ze uit. Gaat het goed met onze klanten dan gaat het goed met ons. Meer zit er niet achter, zegt Huisman, die eerder baas was van het reclamebureau De Combinatie van Factoren. ‘Zon en een worstje in de achtertuin, dat is toch ook heerlijk? Dat wens je iedereen toe.’

In wezen is er dus niets veranderd in de naamgeving van reclamebureaus. Kingsday, Superhero Cheesecake of Sunshine and Sausages, het zijn nog steeds pronte, protserige, pikstaanderige namen. Multilul was helemaal geen parodie of satire. Het is de waarheid. Elk bureau heet Multilul.

Deze column  van Erwin Wijman stond eerder in PS van Het Parool