De 5 belangrijkste trends in de media voor 2017 volgens 26 CEO’s beschreef ik vorige keer in het eerste artikel. CEO’s gaan zich volgend jaar hard maken voor 'content, personalisatie van advertenties, data, 360 graden merken en samenwerken'.
Deze week in plaats van de meest genoemde ontwikkelgebieden, de punten die mij opvielen in de gesprekken. Wat werd er niet gezegd en welke veelbelovende ontwikkelgebieden haalden de Top 5 niet? Daarom deze week mijn Tip 5 die ik graag met jullie deel in willekeurige volgorde.
Tip 1: Zet de consument niet langer centraal
Voor 2017 richten mediabedrijven vooral de blik op de adverteerder. CEO’s van bedrijven met zowel advertentie- als consumenteninkomsten kiezen twee keer zo vaak voor ontwikkelgebieden gericht op de adverteerder dan voor gebieden gericht op de consument.
De afgelopen jaren zijn diverse nieuwe initiatieven gelanceerd met verdienmodellen gericht op consumenten. Kijk bijvoorbeeld naar RTL met Videoland en de Persgroep met Paper. Veel van dit soort initiatieven worden met het nodige elan gestart, maar blijken in de praktijk lastig om rendabel te maken.
Is dit toeval? Dat denk ik niet. Vrijwel de gehele Millennial generatie (geboren tussen 1980 -2000) is inmiddels volwassen en daarmee een belangrijk marktsegment geworden. Uit allerlei onderzoek (zoals PWC 2015) komt een belangrijk issue bovendrijven: Millennials consumeren content vooral digitaal. Zij geven steeds meer uit aan games, muziek en filmabonnementen, maar steeds minder aan klassieke mediaproducten als tijdschriften en dagbladen.
Daarom als eerste advies voor 2017 als het gaat om inkomsten: richt je op de advertentiemarkt.
Tip 2: Train geen verkopers, maar klanten
Om jouw bedrijf goed op de kaart te zetten op de advertentiemarkt is méér nodig. Verschillende CEO’s van de mediabedrijven vertelden dat ze de noodzaak voelen hun bedrijf, hun onderscheidend vermogen of hun medium beter te positioneren. “Als we beter uitleggen wat we allemaal doen, welke nieuwe technieken we inzetten, vinden adverteerders ons wel”, is het idee. Daarom wordt geïnvesteerd in onderzoek en in (B2B)marketing om adverteerders beter te informeren.
Een aantal bedrijven gaat een stap verder of heeft hier plannen voor: het opleiden van klanten zodat deze de nieuwe digitale technieken begrijpen, de relevantie inzien en het groeiende aanbod beter kunnen inzetten. Ik gok er daarom op dat in 2017, maar uiterlijk 2018, een aantal mediabedrijven samen een Academy opricht om de markt op te leiden. Zoals een van de nieuwkomers zegt: 'Er zijn in Nederland nu maar tien merken die het echt snappen.'
Om de adverteerder te betrekken bij jouw aanbod, luidt de tweede tip: geef je klanten opleiding zodat ze alle nieuwe advertentieproducten in jouw portfolio beter begrijpen en kunnen inzetten.
Tip 3: E-commerce is meer dan tegenvallende omzet
Diverse mediabedrijven hebben de afgelopen jaren geëxperimenteerd met een eigen webwinkel. Ook in de interviews is het onderwerp e-commerce een aantal keren gevallen. Niet alleen positief. Sommige mediabedrijven zijn niet enthousiast omdat de volumes of de marges tegenvallen.
Er zijn meer redenen om e-commerce aan te bieden. De eerste reden is niet om te verkopen, maar om data te verzamelen (op nummer 3 in de Top 5 van de CEO’s). Een consument die in een webshop rondsnuffelt, laat een veelheid aan waardevolle data voor adverteerders achter. Bijvoorbeeld welke producten hij interessant vindt, of hij meer geïnteresseerd is in aanbiedingen of belang hecht aan recensies?
Natuurlijk is het prettig als er ook aankopen worden gedaan. De consument identificeert zich dan met naam en adresgegevens voor de verzending. Daarnaast blijven alle data eigendom van het mediabedrijf en hoeft dit niet direct gedeeld te worden met adverteerders of mediabureaus.
De derde tip is daarom: zorg voor extra verdiensten door de data via e-Commerce verzameld te exploiteren.
Tip 4: Reorganiseer de innovatie
Een CEO die kampt met teruglopende omzetten en winst deed een verrassende ontboezeming: “Bij ons is reorganiseren gewoon te duur geworden. Wij kunnen het ons niet veroorloven om ons laatste geld te stoppen in het wegbezuinigen van dure krachten, we zijn gedwongen om het roer om te gooien en te investeren in innovatie.”
Echter, innoveren in de praktijk is vaak een lastig punt. De bestaande business slokt te veel tijd op. In het verleden zetten mediabedrijven daarom separate innovatielabs op, maar deze zijn inmiddels vrijwel allemaal weer afgebouwd (Sanoma, TMG). Deze manier van organiseren heeft niet gewerkt.
Innoveren is in mijn optiek ook geen project of een afdeling. Het is een cultuur die door de hele organisatie moet worden gedragen. Daarom ben ik blij dat 12% van de geïnterviewde bedrijven aangaf te werken aan een ondernemende en innovatieve cultuur. “Wij innoveren in kleine stapjes: we proberen het elke dag een stukje beter te doen, we toetsen, leren en passen ons aan.” Dat 88% van de geïnterviewde bedrijven een innovatieve of ondernemende organisatie niet noemt, betekent meestal niet dat ze er al zijn.
Daarom is het vierde advies gericht op het overleven op lange termijn: zet een cultuurveranderingstraject op voor de gehele organisatie gericht op continue innovatie.
Tip 5: Experimenteer met 'nieuwe' technologie
In de interviews zijn geen nieuwe baanbrekende consumentenproducten genoemd. Het ging vooral om beproefde concepten (“meer events”, “line extensies”, “meer doen met social media en mobiel”). Ook investeringen in nieuwe technologieën kwamen weinig voor. Het is in mijn ogen ook moeilijk om te timen wanneer je in moet stappen bij een nieuwe technologie, maar gelukkig zijn er een paar mediabedrijven die het gaan proberen. Één mediabedrijf geeft aan in 2017 in te zetten op virtual reality, een ander bedrijf op messaging.
Met name messaging vind ik een belangrijke trend voor volgend jaar. De reden is onderstaande grafiek van Business Insider.
Sinds 2013 is de jeugd massaal overgestapt van social media naar messaging. Broadcasting naar al je bekenden op Facebook met altijd maar een positieve boodschap is uit. Messaging naar een vriend(engroep) met een veel intiemere inhoud is in. De vraag is hoe je er als mediamerk tussenkomt.
Er zijn weinig mediabedrijven die hierin een actieve rol proberen te spelen. Het meest bekende internationale voorbeeld is de nieuws app van Quartz. Met een redactie van 6 personen wordt aan deze nieuwe messagingdienst gewerkt.
Daarom het vijfde advies: experimenteer in 2017 met messaging. En als je echt voorop wil lopen voeg dan virtual en augmented reality ook toe aan de lijst met projecten.
Tot slot, een Top 5 en een Tip 5, voortkomend uit bijna tien uur aan gesprekken met CEO’s die het medialandschap aanvoeren. Met in totaal 10 ontwikkelgebieden die je niet uit het oog wil verliezen. En hier ga ik het niet bij laten. Sterker nog, hier begint het pas. De komende weken ga ik verder inhoudelijk in op de genoemde ontwikkelgebieden.
Wil je een interessant inzicht met me delen, dan kun je me bereiken via heiko.bleeker@station10.nl
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!