Dit zijn dé Branding Trends voor 2018 volgens Andy Mosmans

Het beketenisvolle merk.
De eerste is een bekende, maar daarmee een niet minder belangrijke en zeker ook eentje die zal blijven. Ik heb het dan over Purposeful Branding. Recent organiseerden we vanuit het Institute for Branding and Business Developmen (IBBD) nog een BExP-topcollege over dit thema, waarbij Frank van den Driest, cco van Kantar Vermeer een preview gaf van het nieuwe mondiale onderzoek Purpose 2020 en Rob Versloot, ceo van Hero Group inzage gaf in hoe het Zwitserse familiebedrijf al meer dan 100 jaar betekenisvol probeert te ondernemen, vanuit de (recent nieuw geformuleerde) missie: 'To delight consumers by conserving the goodness of Nature'.

Relativeren
En ook het meest recente nummer van Tijdschrift voor Marketing was hieraan gewijd en meer specifiek Roland Voorn schreef er een mooi artikel over. Een goede purpose dient zowel het merk, de mensen als de maatschappij in het totaal. 'Bij echt betekenisvolle value creation zouden mensen, merken en zeker ook de maatschappij er beter van moeten worden. Die driedimensionale benadering mag best meer bestudeerd worden', aldus Voorn. Marketing Week stelde echter relativerend dat 'purpose will morph back into positioning'. Uiteindelijk draait het er gewoon om 'waarom' het merk bestaat zo stelt Diageo CMO Syl Saller in het magazine. De 'nieuwe' purpose van Centerparcs is in dit verband interessant: 'familiebanden versterken'.

Ted Talk
Dat moet bovenal duidelijk zijn voor consumenten en medewerkers, voor mensen in het algemeen. En als daar ook een maatschappelijke kant aan zit, des te beter, maar niet noodzakelijkerwijs. Purposeful betekent in het Engels namelijk bovenal ook gewoon doelgericht en vastberaden. Purpose business consultant Kees Klomp vaart een veel radicalere koers. Voor hem draait het begrip in essentie om dienstbaarheid, iets doen wat je eigen belang als mens of onderneming overstijgt (het maximaliseren van de wine t hoort daar per definitie dus niet) en daarbij verwijst hij naar een wat oudere Ted talk van Rick Warren.

Brand Culture
Volgend jaar wordt Kees de nieuwe directeur van de Stichting Maatschappij en Onderneming, SMO; houdt hem in de gaten! Afgezien van deze verschillende meningen blijkt sowieso dat de nieuwe generatie medewerkers veel waarde hechten aan de mate waarin hun werk betekenisvol is en ze trots kunnen zijn op de ondernemingen waar ze voor werken. Volgens een recent artikel van Harvard Business Review is dit trouwens in brede zin inmiddels het geval (voor diverse leeftijdscategorieën medewerkers).

In relatie tot het begrip purposeful branding zal ook het onderwerp 'brand culture' (steeds) meer aandacht gaan krijgen: hoe een inspirerende omgeving te (blijven) realiseren die een brug slaat tussen de wensen en verlangens van de onderneming enerzijds en die van de medewerkers anderzijds (en alle stakeholders in brede zin). Bedrijven moeten 'zinderen': zinvol zijn en zingeven zodat mensen er met veel zin hun talent en tijd aan besteden. Ik ben zelf bezig met een boek over 'corporate spirit', als in 'esprit de corps', dat staat voor: 'korpsgeest, groepsgevoel, morale, team spirit en temperament', 'the spirit of a group that makes the members want the group to succeed'.

Een 'spirited company' is 'full of energy, enthusiasm, and determination': levendig, bezield en gedetermineerd. Een mooie uitspraak van Howard Schultz, ceo van Starbucks, was recent: 'In this ever-changing society, the most powerful and enduring brands are built from the heart. They are real and sustainable. Their foundations are stronger because they are built with the strength of the human spirit, not an ad campaign. The companies that are lasting are those that are authentic.'

Het momentmerk.
In onze huidige Brand Society geven merken betekenis aan producten, diensten, organisaties en daarmee aan hoe wij de maatschappij en de wereld beleven. Andersom kunnen merken natuurlijk ook lenen van de context waarbinnen ze bestaan. Zo kunnen er bijvoorbeeld momenten tot merk worden. Neem Moeder-, Vader- of Valentijnsdag, of fenomenen als Black Friday en Cyber Monday. Meest recent hebben we natuurlijk Singles Day. Vooral in China is het onder jongeren een populaire feestdag. Naar alle waarschijnlijkheid is de dag ontstaan in 1993 aan de prestigieuze universiteit van Nanjing.

China
Op 11 november bestaat de datum uit vier keer een één. De één staat in China symbool voor individu. De studenten van de universiteit van Nanjing vonden dit een uitstekende dag om het vrijgezellenbestaan te vieren. Er wordt gesuggereerd dat deze feestdag voornamelijk gepaard ging met activiteiten waardoor een vrijgezel juist een potentiële partner kon ontmoeten. In de jaren erna werd de dag op steeds meer universiteiten gevierd en ook nadat de studenten de universiteit verlieten, hebben ze de traditie rondom Singles Day voortgezet. Het werd een steeds groter wordend fenomeen en tot op de dag van vandaag wordt de dag zeer uitgebreid door veel jongeren in China gevierd.

Alibaba
Ook dit jaar brak met name Alibaba weer nieuwe records. Met 25,4 miljard dollar aan handelsomzet versloeg het bedrijf de meest optimistische voorspellingen. De omzet kwam ten opzichte van vorig jaar zelfs 39 procent hoger uit. Rivaal JD.com versloeg Alibaba’s record van vorig jaar: ruim 19 miljard dollar. Negentig procent van de omzet werd gegenereerd via smartphones, vorig jaar was dat nog 82 procent en een jaar eerder 69 procent.

Niet alles werd online verkocht: Alibaba’s Tmall opende dit weekend zestig fysieke pop-up winkels in 52 winkelcentra in twaalf grote steden. Diverse grote merken als L’Oréal, Unilever, Procter & Gamble en Lego deden mee aan dit experiment. 82 procent van de retailmarkt in China betreft fysieke winkels, dus wilde Alibaba die markt niet missen. Ook in Nederland schijnt Singles Day aan te slaan. Zo is er de site www.singlesdaydeal.nl en bol.com beleefde op zijn eerste Singles Day naar eigen zeggen zijn drukste zaterdag van het jaar.

De merkplek.
De klassieke onderverdeling in fabrikanten-, retail-, on- en offline-merken is achterhaald. Ieder merk zal zich vanuit al deze perspectieven dienen te manifesteren. Omnichannel, 360 graden en 365 dagen in het jaar. Een sterk merk merk je: purpose moet tot praktijk worden. Het gaat steeds meer om de totale customer journey/experience en design thinking. Retail moeten niet alleen denken in verkoop per vierkante meter, maar ook in 'merk per vierkante meter'.

Geen store meer
Niet voor niks heet de Apple Store inmiddels gewoon Apple. En maken de klassieke online reuzen de draai naar ook fysieke omgevingen. Denk hierbij aan het al eerder genoemde Alibaba dat tijdens Singles Day pop-up winkels neerzette of Coolblue dat op weg is naar 25 fysieke winkels en recent in Amsterdam haar XXL-vestiging opende, geheel in lijn met haar merkstrategie. En wat te denken van Amazon dat het afgelopen jaar supermarktketen Whole Foods overnam. Of Samsung dat op diverse plekken in de wereld, waaronder in Amsterdam bij de Arena, de Galaxy Studio pop-up bouwde en Hero Benelux dat in 25 supermarkten de Jam Studio neerzette, of McDonalds dat een tropisch Good Times Island realiseerde in de Gouwzee . Hoe meer digitaal we worden, des te meer we ook waarden gaan hechten aan fysieke ervaringen en merken kunnen daar hun voordeel mee doen.

Ibrahim
Van huismerken naar merkhuizen. Om mentaal meters te kunnen maken moeten merken dat ook steeds meer letterlijk gaan doen. De toekomstige 'battle of the brands' draait om het creëren van unieke 'brand spaces'. Het boek STORETELLING van Ed Tchai gaat hier bijvoorbeeld over, waarbij eerdere concepten samenkomen uit boeken als The Experience Economy, Authenticity, 1 to 1: The Essence of Retail Branding & Design, Branding a Store en Brand Society.

Pine & Gilmore spreken ook wel over 'placemaking', waarbij het voorbeeld van Starbucks natuurlijk tot de verbeelding spreekt: van oudsher manifesteert het merk zich vanuit het 'mind over meal'-concept van The Third Place. Ook het grandioze verhaal van Ibrahim Ibrahim van Portland Design over 'The Future of Retail, the New Metrics of Winning' inspireert in dit verband.

Het stadsmerk.
De wereld, PwC heeft het over een megatrend, urbaniseert in een gigantisch tempo en meer dan landen, zullen steden en meer specifiek stadsmerken aan belang en invloed winnen. De Championsleague of Cities is in volle gang. Wereldwijd strijden steden voor de beste bedrijven, medewerkers, inwoners en de mooiste evenementen en in dit licht is het te begrijpen dat de aandacht voor citybranding enorm toeneemt. Waarbij er ook steeds meer strategisch aandacht is voor de integrale ontwikkeling van steden als concepten, als merken, in relatie tot al hun functionaliteiten en stakeholders.

Zo mag ikzelf al een aantal jaren me als toezichthouder van Rotterdam Partners bezighouden met de economische ontwikkeling van de stad met de 'Make it happen'-mentaliteit. En dat gaat gelukkig niet onverdienstelijk. Een interessante site met cases op dit vlak is www.placebrandobserver.com. Naast hun eigen uitdagingen, zullen steden zich ook steeds nadrukkelijker gaan profileren als de plekmerken waar de kansen en bedreigingen van de wereld innovatief aandacht krijgen, zoals klimaatverandering, mobiliteit, de voedselproblematiek, etc.

Steden zijn als 'magnets of meaning' en vruchtbare grond voor de ontwikkeling van nieuwe ideeën voor de toekomst. Niet voor niks staan steden ook in de rij om een startup platform als Get in the Ring te hosten en zo een podium te geven aan vernieuwende energieke mensen en bedrijven. In al meer dan 100 landen streek het circus neer. Afgelopen jaar was de Global Meetup in Singapore en volgend jaar zal Cascais Lissabon de gastheer zijn.

Het startmerk.
Naast de aandacht die steden geven aan startups, zal dit in het algemeen ook zo blijven. Ondanks dat de meeste startups slechts starten, zijn en blijven ze hot, zo schrijf ik in mijn recente column voor SWOCC, naar aanleiding van de nominatie van mijn boek Startup Branding voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2017. Een goed begin is wel degelijk het halve merk: startup branding dus! Je kan er niet vroeg genoeg mee beginnen. Als het begrip ‘startup’ zelf als merk zou worden gezien, heeft het de belofte in zich van oneindige mogelijkheden en verbetering, van meer klantgerichtheid, ketenomkering, ‘power to the people’ en mogelijk zelfs ook een betere wereld.

Terecht, stelt startup-guru Guy Kawasaki: ‘Make Meaning. Focus on making meaning, not money. If you focus on making meaning, you will make money too. But if you focus on making money, you won't be making meaning and probably no money too'. Jochem Wijnands, founder van zowel PRSS, dat hij aan Apple verkocht en nu recent weer TRVL.com, stelde in zijn presentatie over startup branding bij het IBBD dat wat hem 'making the world a better place' zelfs de essentie is van elke betekenisvolle startup en ook van de geest die rondwaard in Sillicon Valley in het algemeen. Hou in dit verband Kingfish Zeeland in de gaten dat volgend jaar ruim een half miljoen kilo verse vis, Yellowtail, gaat leveren. Milieuvriendelijk, 'organic fed' en 'antibiotics free' op land gekweekt, aan de voet van de Zeelandbrug op Noord-Beveland, met het schone zoute water uit de Oosterschelde.

De ‘startup spirit’ heeft veel te maken met een gevoel van vrijheid, nieuwsgierigheid, bevlogenheid, energie, innovatie, potentie, optimisme, met het gevoel van ‘into the great wide open’ gaan. Grotere ondernemingen missen dat gevoel vaak inmiddels maar doen er alles aan het weer te hervinden. Zo presenteerde Unilever zichzelf laatst als een 'purpose driven startup since 1872' en werkt het concern veelvuldig samen met startups middels The Unilever Foundry: Innovation through Collaberation. Om dit soort samenwerking in het algemeen meer te laten plaatsvinden is recent ook VenturesPlus opgericht: 'a (white label) tailor-made venturing programme for corporates that enables investment in startups holding disruptive innovation that is needed to stay ahead of the curve'. 

Het smartmerk.
Nee niet als in smartlap, maar als het merk in de context van de ontwikkelingen richting de 'smart city, -industry, -economy & -society'. Het slimme merk dat op een relevante manier technologie weet te integreren in haar customer experience, 'every time, anywhere'. En dan bedoel ik niet dat merken slimmer moeten worden in het verkopen van spullen aan ons, maar dat ze slimmer en harder voor ons moeten gaan werken. Beter luisteren, ons beter leren kennen, meer persoonlijk communiceren en reageren, ons leven vergemakkelijken, interessanter en productiever maken, etc. Campaign heeft het over de zes trends die merken moeten kennen voor 2018 en de technologie die ze moeten beheersen om hierop in te spelen. Lees ook de 10 ontwikkelingen die we volgens Denis van Leeuwen niet mogen missen. 

Het verpakkingsmerk.
Tenslotte de ontwikkelingen op het vlak van verpakkingen. Overall zou ik kunnen zeggen: 'the package becomes a product too'. En dus zullen er meer verpakkingsmerken gaan zijn. Op de Future of Packaging Summit van Food Valley die ik recent mocht modereren, presenteerde ik in dit verband de 10 P's van Packaging. Naast het feit dat er in het algemeen inmiddels veel te veel (plastic) verpakkingsafval is en dus minder, minder, minder het devies is, gaat het achtereenvolgens om de P's van (zie mijn presentatie voor voorbeelden): Plug (ecommerce, The Internet of Things, connected packaging, virtual reality), Play (hoe leuk/playful is de verpakking), Performance (smart, active, intelligent packaging), Personal (personalisatie, customization), Pure (authenticiteit, duurzaamheid. 'onverpakt'), Price (de verpakking als prijsbepaler), Place (blur tussen shopping & packaging), Portfolio (verpakkingsstrategie voor portfolio's van producten), Produce (biodesign), Purpose (purposeful/sustainable packaging).

In het algemeen gaan we van het functionele/transactionele spel van 'packaging a product', naar het emotionele/transformationele spel van 'packaging a purpose'. Tot slot wat meer practische trends op het vlak van grafisch desing, technologie, content marketing & digital.

Ik wens iedereen een mooi merkwaardig nieuw jaar!

Beeld: 123rf