Tekst: Bas Vermond*
Van zolderkamer naar beursgenoteerde internationale speler. Thuisbezorgd.nl is het voorbeeld van een succesvol Nederlands bedrijf. Toch is heel horeca Nederland boos op het bestelplatform. Wat is er aan de hand en belangrijker, bij wie ligt de oplossing?
Het idee van Thuisbezorgd.nl vond zijn oorsprong in 1999 tijdens een familiefeestje in een klein dorp in Nederland. Oprichter Jitse Groen wilde een maaltijd bestellen en dacht via internet bezorgrestaurants te kunnen vinden. Het enige dat echter op internet te vinden was, waren restaurants uit Amsterdam. Zo werd het idee voor Thuisbezorgd.nl geboren, en al snel was de domeinnaam Thuisbezorgd.nl geregistreerd.
In het jaar 2000 werd de site gelanceerd, waarbij de insteek aanvankelijk breder was dan het aanbieden van online eten bestellen. Sinds 2003 maakte het bedrijf een forse groei door en in 2005 werd de eerste concurrerende site opgekocht, Pizzaweb.nl.
Vanaf 2007 ging Thuisbezorgd ook internationaal uitbreiden met websites in Duitsland, Groot-Brittannië, België, Oostenrijk, Frankrijk, Polen, Portugal en Vietnam. Om internationaal onder één naam verder te gaan werd eerst gekozen voor de naam Citymeal, maar in 2009 is besloten verder te gaan onder Takeaway.com. In 2014 werd de Duitse concurrent Lieferando overgenomen. Het bedrijf werd samengevoegd met Lieferservice, een merk dat al in handen was van Takeaway.com.
Vanwege de overname ging het bedrijf een financiële samenwerking aan met de Amsterdamse durfkapitalist Prime Ventures.
In 2016 nam Takeaway de Benelux-activiteiten van concurrent Just Eat over voor een bedrag 22,5 miljoen euro. Op 30 september 2016 ging Takeaway naar de beurs. Met de beursgang werd in eerste instantie 328 miljoen euro opgehaald.
Vlak voor het einde van 2017 kostte een aandeel Takeaway bijna 49 euro, ruimschoots een verdubbeling van de introductieprijs van 23 euro. De beurswaarde van Takeaway.com bedraagt momenteel zo’n 750 miljoen euro. Het legt Groen geen windeieren.
In de Quote500 staat Groen op nummer 48 met een vermogen van 620 miljoen euro. Vorig jaar vestigde hij een record door de aanschaf van een nieuw huis van 10,25 miljoen euro aan de boulevard in Noordwijk, een nieuw record voor duurste huis van Nederland.
Meer geld, meer problemen
Niet verrassend, is een beursnotering niet de heilige graal tot directe werelddominantie. De omzet is jaloersmakend, maar zoals zo vaak bij dit soort omzetten, blijft er onder de streep dramatisch weinig over. Zo ook bij Takeaway. Het dook in 2016 dieper in de rode cijfers en noteerde een verlies van 30,9 miljoen euro, tegenover 19,6 miljoen euro een jaar eerder.
Groen verklaarde dat dit onder meer kwam door hogere marketingkosten. Daarnaast moest Takeaway de portemonnee trekken voor de beursgang van afgelopen jaar. Verder liepen de kosten voor personeel en huisvesting op en werd meer belasting betaald. In een toelichting op de cijfers zegt Groen verder dat
"Takeaway zal ook in 2017 rode cijfers schrijven. Wij willen over twee jaar winstgevend zijn."
Horeacawereld bezorgd
Ondanks de rode cijfers van het moederbedrijf Takeaway zouden horecaondernemers toch blij moeten zijn met een intermediair als het Nederlandse Thuisbezorgd die elke bestelling, transactie en financiële afhandeling voor haar rekening neemt. De afgelopen jaren groeit echter de weerstand tegen het periodiek verhogen van de commissie dat Thuisbezorgd rekent voor het afhandelen van online bestellingen. In tien jaar tijd is de commissie meer dan verdubbeld en per 1 januari van dit jaar is de commissie wederom verhoogd van 12 naar 13 procent.
Van elke 25 euro die een restaurant in rekening brengt, moet er 3,25 euro worden afgestaan aan Thuisbezorgd. Los nog van de 19 cent administratiekosten die daar bovenop komen. Volgens Groen kan hij niet anders vanwege de buitenlandse concurrentie.
Tegen de NOS zei hij:
“De prijsverhoging is nodig omdat we internationaal concurreren, we zijn een verlieslatend bedrijf en we hebben te maken met hele grote buitenlandse concurrenten.”
Volgens Robèr Willemsen, voorzitter van Koninklijke Horeca Nederland (grootste branchevereniging voor de horeca):
"Ze voeren enorme tariefstijgingen door, delen hun klantdata niet en dwingen de laagste prijsgarantie af."
Zogenoemde pariteitsclausules in de contracten zorgen ervoor dat horecaondernemers hun waar op de eigen website niet goedkoper mogen aanbieden dan via het internetplatform. In Duitsland, Frankrijk, Italië en Oostenrijk geldt al een verbod op deze voorwaarden.
Thuisbezorgd laat in een reactie weten geen noodzaak te zien in wetgeving. "Wij vragen onze ondernemers om gelijke prijzen te hanteren op zowel hun eigen website als ons platform. Bovendien mogen ondernemers zelf bepalen bij wie ze zich aansluiten". Thuisbezorgd stoort zich aan de houding van Koninklijke Horeca Nederland (KHN) en vindt dat KHN net doet alsof de grote online partijen geen waarde toevoegen voor de horecaondernemers. Gemiddeld stijgt de omzet van de ondernemer met €70.000 per jaar als ze zich aansluiten, laat Groen optekenen in een interview. Jitse Groen:
“Ondernemers vinden het nooit leuk als iets duurder wordt.”
Groen vindt dat de tarieven heel redelijk zijn. In Duitsland zou de grootste concurrent van Thuisbezorgd 14 tot 15 procent vragen. Bang dat restauranthouders weglopen is Groen dan ook niet: “Onze omzet groeit elk jaar met 30 procent, dus je mag ervan uitgaan dat hun omzet ook groeit. Daarbij zou het niet zo eenvoudig zijn om een goede site op te zetten. Het heeft immers 17 jaar geduurd Thuisbezorgd te maken tot wat het nu is."
KHN gaat een stap verder in de vete en roept de politiek op om Thuisbezorgd een halt toe te roepen met een wettelijk verbod. Wetgeving zou ervoor moeten zorgen dat er een eerlijk speelveld ontstaat voor horecaondernemers en een einde maken aan het "machtsmisbruik" van grote online partijen zoals Thuisbezorgd, aldus KHN.
Robèr Willemsen van KHN adviseert zelfs restaurants om Thuisbezorgd zoveel mogelijk te omzeilen, bijvoorbeeld door klanten te verzoeken via de eigen website te bestellen.
Groen reageert verbeten dat hij 'nog nooit zulke grote onzin gehoord en beschuldigt Koninklijke Horeca Nederland dat alleen wil scoren. Volgens Groen is zijn bedrijf de goedkoopste manier om te adverteren. De hoge percentages commissie wijt Groen dit keer aan de hoge kosten voor tv-reclames.
Over de briefjes bij de bezorging is Groen kort. "We zien dit een keer per maand. We gaan niets doen, er is geen probleem. Het enige probleem is dat we elke drie maanden geconfronteerd worden met een e-mail van Koninklijke Horeca Nederland". Bovendien mág zo’n briefje helemaal niet volgens de Algemene Voorwaarden, aldus Thuisbezorgd. Een totale impasse tussen Koninklijke Horeca Nederland en Groens Thuisbezorgd is compleet.
Opmerkelijke uitspraak Autoriteit Consument & Markt
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) boog zich ook over deze casus. De toezichthouder ACM concludeerde vorig jaar dat consumenten en restaurants voldoende keuze hebben voor het laten bezorgen of afhalen van maaltijden.
Er wringt iets bij de uitspraak van de ACM. Consumenten kunnen het restaurant bellen of het gerecht zelf afhalen, dus zijn er alternatieven naast Thuisbezorgd. Tot zover volg ik besluit van de toezichthouder. Als je inzoomt op de online bestelmarkt blijven er weinig alternatieven over voor consument. Het is óf bestellen via Thuisbezorgd of via website van de horecaondernemer áls die er is. Ditzelfde probleem doet zich voor bij horecaondernemers, óf meedoen en geld inleveren om aan te sluiten bij Thuisbezorgd of het zelf doen.
Als het gaat om keuze voor consumenten heeft de ACM gelijk, het lijkt dat de toezichthouder zich alleen daar op heeft gefocust. De ACM heeft de taak als toezichthouder om toe te zien op een gezonde markt voor consument én markt. In het geval van de thuisbezorgmarkt lijkt de ACM de laatste M uit haar naam te zijn vergeten.
De ACM had moeten oordelen dat horecaondernemers vrij zijn om zich aan te sluiten bij Thuisbezorgd, máár dat deze ondernemers ook vrij zijn in de prijsstelling van hun maaltijden, dus geen pariteitsclausules.
De oplossing wordt thuisbezorgd
De kans dat de heren Groen van Thuisbezorgd en Willemsen van KHN een broodje en biertje thuis laten bezorgen en als twee volwassen mannen zoeken naar een oplossing voor de horecaondernemers is nihil. Verder dan schreeuwen naar elkaar via de media komt het niet.
Dat Thuisbezorgd van plan is om de commissieverhoging terug te draaien lijkt uitgesloten. Een jaarlijkse verhoging ligt eerder voor de hand. Van Groens Thuisbezorgd is weinig te verwachten als het gaat om een oplossing.
Het is wachten op een geduchte concurrent. Maar die is niet in zicht en buitenlandse partijen lijken zich ook niet te willen roeren in een gevecht met de investeringseuro's van moederbedrijf Takeaway.
Dan blijft er één partij over dat kapitaal, bereik en invloed in de markt kan brengen: Koninklijke Horeca Nederland.
Een standaardlidmaatschap voor ondernemers bij KHN kost 567 euro per jaar. KHN kan dit bedrag voor horecaondernemers verhogen met 8,50 euro per maand (gelijk aan 3 x commissie per bestelling aan Thuisbezorgd).
Wanneer alle huidige aangesloten KHN-leden 8,50 euro per maand extra betalen, ontvangt KHN per jaar meer dan 100 euro extra per lid. KHN heeft momenteel 20.000 leden, dit komt neer op een totaal van 2 miljoen euro.
Van een jaarlijks budget van 2 miljoen euro kan KHN een serieuze online concurrent voor Thuisbezorgd maken. Ik stel de naam alvast voor: thuiseten.nl (te koop voor 10k).
Horecaondernemers hoeven geen commissie per bestelling af te dragen aan KHN, zij betalen immers al maandelijks een vast bedrag aan KHN. Elk jaar weer heeft de KHN een nieuw budget van 2 miljoen euro voor het nieuwe online bestelplatform. Daar zijn een hoop serieuze zaken voor te doen, te meer omdat ook elke horecaondernemer er ook nog zelfstandig reclame voor zal maken.
KHN is een democratische vereniging waarbij leden inspraak via hun regiobesturen hebben. Qua doorontwikkeling en strategie kan het nieuwe online platform (thuiseten.nl) dus geleid worden zoals elk besluit binnen een vereniging: democratisch.
Voordeel daarbij is dat elke horecaondernemer zich kan aansluiten bij het KHN-platform, een lidmaatschap is slechts verplicht.
Veel kleine ondernemers zijn momenteel geen lid van KHN, omdat zij terecht of onterecht geen toegevoegde waarde zien van een lidmaatschap. Bij een serieuze concurrent van Thuisbezorgd, zullen zij sneller over de streep worden getrokken. Zij zullen onderaan de streep per bestelling meer geld overhouden dan via Thuisbezorgd. Hoe meer leden, hoe meer budget er voor KHN is voor doorontwikkeling en marketing.
Meer concurrentie = gezonder speelveld
De houding van Groen en zijn Thuisbezorgd is een 'take it or leave it'-houding. Deze houding is mogelijk zolang er geen goed alternatief voor zijn bestelplatform is. Thuisbezorgd heeft een groot aandeel van de maaltijdbezorgmarkt in handen, deze houding kunnen ze zich dus permitteren. Horeaondernemers hebben hun bezorgmarkt uit handen gegeven en moeten er nu flink voor betalen.
Zolang het investeringsgeld van Takeaway er doorheen gebrand mag worden en de omzet blijft groeien, is er voor Groen geen vuiltje aan de lucht. Thuisbezorgd zal de verliezen proberen te blijven compenseren met steeds hogere commissies voor horecaondernemers.
Wanneer KHN echt een vuist gaat maken met een eigen bestelplatform zoals hierboven beschreven, komen de kaarten anders te liggen voor Thuisbezorgd. Hoe minder horecaondernemers aangesloten blijven bij Thuisbezorgd, hoe groter de verliezen zullen worden en ook de omzet zal terug gaan vallen bij Takeaway.
Thuisbezorgd en voorman Groen zullen dan alle zeilen moeten bijzetten om de horecaondernemers bij zich te houden of terug te winnen.
Wellicht durven dan meerdere spelers ook het speelveld van maaltijdbezorging te betreden. Wat uiteindelijk -onder het wakend oog van toezichthouder ACM- zal zorgen voor een gezonde markt met meerdere spelers. Een gezonde bezorgmarkt voor de online intermediairs zoals Thuisbezorgd, een gezonde markt voor de consument én eindelijk een gezonde markt voor de horeca-ondernemer.
* Bas Vermond is organisatie-adviseur
Dit artikel verscheen eerder op de site van Vermond.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!