De budgetten worden teruggeschroefd naar 0 en digitale marketing wordt meer dan ooit onder de loep gelegd. Willen bureaus weer een aantrekkelijke partner worden voor fabrikanten, dan moeten ze sneller, slimmer en transparanter gaan werken.
Bij Unilever Benelux bevestigt Robbert de Vreede, VP Foods & Digital Transformation, dat de marketinginvesteringen worden geoptimaliseerd. ‘Populair gezegd: more bang for our buck.’ Het bedrijf doet dit onder meer met een ‘zero based budgeting’-aanpak, sinds 2016. Niet alleen Unilever, ook Diageo (onder andere Johnnie Walker, Smirnoff en Guinness) is enthousiast.
Robbert de Vreede (Unilever)
Zero based budgeting betekent dat een organisatie niet elk jaar een marketingbudget reserveert op basis van voorgaande jaren, of op een percentage van verwachte inkomsten. De basis van het marketingbudget is: 0. Er wordt per in-line item bekeken hoe een en ander simpeler, sneller, goedkoper en effectiever kan. In de praktijk betekent het dat de cmo alleen geld krijgt als hij/zij het bedrag kan aantonen waarvoor het nodig is. De marketeer maakt een plan voor het komend jaar, gebaseerd op doelstellingen en ROI, en dit wordt al dan niet goedgekeurd door de managers.
‘In eerste instantie is de reactie binnen de marketingteams natuurlijk twijfelachtig, zo van: kan dit wel en is dit niet ferm snijden in het budget?’, geeft De Vreede, key note speaker op het Grote Marketing Congres 2017, toe. ‘Maar er komt ook een nieuwe energie vrij naarmate er mooie voorbeelden naar voren komen, waar teams fors geld besparen door zaken echt anders te doen en zo andere activiteiten groter te maken.’
Nullijn versus waanzin
Zero based budgeting heeft voor- en tegenstanders. Critici vinden het een bureaucratische, arbeidsintensieve en tijdrovende aanpak die slecht is voor het moreel onder marketeers. Maar Marketing Week-columnist Mark Ritson is fervent voorstander: ‘Zero based budgeting is simpelweg accountability voor marketing – al het andere is waanzin.’
In Marketing Week analyseerde Ritson vorig jaar Unilevers keuze. ‘Ze doen het omdat ze een geweldig marketingbedrijf zijn. In tegenstelling tot de enorme legers muppets in ons vakgebied weten zij wat ze doen. De zero-base-benadering is geen kwestie van bezuinigen of de broekriem aantrekken. Het is gewoon een betere, meer strategische manier om je marketing te plannen.’
Global vraag
Procter & Gamble geeft 100 miljoen dollar minder uit aan digitale marketingbudget. Gevraagd naar de bezuinigingen zegt een woordvoerder geen specifiek antwoord op lokaal niveau te kunnen geven omdat dit een global vraag is.
Wel deelt het bedrijf het volgende statement met ons: ‘P&G heeft de strategische beslissing genomen om uitgaven aan online reclame wereldwijd te verminderen. Dit om fraude tegen te gaan en verspilling van onlinereclamebudgetten te voorkomen. P&G is een voorloper in het identificeren van deze fraude en heeft sinds het afgelopen jaar een voorbeeldfunctie in de industrie op dit gebied. Belangrijker nog, P&G heeft 100 miljoen dollar in het budget gesneden en toch solide groei doorgemaakt en aandeelhouderswaarde behouden.’
Op Dmexco, Europa's grootste event rondom digitale marketing, zei Marc Pritchard, de hoogste marketingbaas van Procter & Gamble: ‘Wij zagen een substantiële hoeveelheid waste in een smoezelige, niet-transparante en op onderdelen zelfs frauduleuze digitale supply chain. Niet meer dan 25 procent van de vertoonde reclame komt onder ogen van consumenten. Met 200 miljoen dollar aan digitale reclamebestedingen, vonden we het tijd om een signaal af te geven.’
Onthoofdingsvideo
Inderdaad, er is meer aan de hand dan alleen tegenvallende verkopen. Met name digitale reclame moet het ontgelden, en dat terwijl programmatic als een van de grootste groeisectoren geldt. Maar het is tegelijkertijd een zorgenkindje dat merken niet altijd op de juiste plekken brengt.
En soms zelfs op hele verkeerde, weet Jeroen Verkroost, managing director digital Omnicom Media Group. ‘Er zijn ook terechte zorgen over brand safety, waarbij het voorbeeld genoemd werd van een P&G-videocommercial die uitgeserveerd zou zijn bij een onthoofdingsvideo op YouTube. Het lijkt me logisch dat een adverteerder daar niet blij mee is. Daarnaast waren er ook twijfels over transparantie en de manier waarop resultaten worden gemeten.’
Jeroen Verkroost (Omnicom)
Waterkoker
Bij Unilever noemt De Vreede digitaal niet heiliger dan traditioneel. ‘Een waterkoker zonder water levert ook geen beoogd resultaat.’ Hij is kritisch over de trend dat alles en iedereen koste wat het kost digitaal moest. ‘Dat heeft er wel toe geleid dat sommige partijen te snel te grote budgetshifts hebben gemaakt, zonder in de gaten te houden of het rendement voldoende was. 'Traditionele reclame bestaat al lang en er zijn vele onderzoeken met do's en don’ts, net als door derden gevalideerde meetmethoden om effectiviteit en daadwerkelijk bereik te meten en te borgen. Dit verwacht ik in elk kanaal.’
De Vreede vervolgt: ‘Als ik betaal voor mijn digitale advertentie, dan wil ik dat een derde partij verifieert hoe en aan wie hij is aangeboden. En dat de advertentie niet half op het scherm is te zien. Binnen Unilever zijn we hier kritisch op. We adverteerden vroeger ook niet in kranten waarvan we de oplage niet konden controleren of waar slechts de helft van de advertentie werd afgedrukt. Juist in het digitale landschap moet de meetbaarheid en iteratie de doorslag kunnen geven voor rendement-optimalisatie.’
Tegelijkertijd ziet hij het digitale voordeel van direct koppelbare acties, zoals ‘buy me now’. Reclame zelf kan volgens hem ook geen groei genereren, in ieder geval niet duurzaam. ‘Het uiteindelijke product of dienst moet aan een – al dan niet latente – behoefte voorzien. Reclame kan dit bekend en bereikbaar maken, en aanjagen.’
Reclame blijft dus belangrijk voor de multinationals. De P&G-persvoorlichting verklaart desgevraagd dat het bedrijf een van de grootste inkopers van online reclame in de Verenigde Staten en de rest van de wereld blijft. ‘De organisatie blijft meer budget uitgeven op het gebied van digitale marketing, maar focust op goede investeringen, het bouwen aan de organisatie en het opleveren van waarde voor haar aandeelhouders.’
Volwassenwording
Bij Omnicom toont Verkroost alle begrip voor het standpunt van kieskeurige merken. ‘Het is al langere tijd een trend dat adverteerders kritischer worden op wat ze inkopen en of ze krijgen waarvoor ze betalen. Dat is niet verrassend, het heeft te maken met volwassener worden in het omgaan met digitale media.’
Ook voor Jochem Zwetsloot, digital leader bij Zenith (foto links), is deze ontwikkeling niet nieuw. ‘Bedrijven stellen al langer hogere kwaliteitseisen aan hun digitale inzet. Zo ook de maatregelen die mediabedrijven nemen om transparantie en de kwaliteit van media te verhogen. Denk hierbij aan optimalisatie op zichtbaarheid, het uitbannen van frauduleus verkeer en het waarborgen van brand safety.’ Daarop ligt volgens hem de nadruk, en niet op het bezuinigen op digital. ‘Met de verdere digitalisering van media verwacht ik dat digital een groot onderdeel van de mediamix blijft en dit signaal niet per definitie een opleving van analoge of 2d-media betekent.’
Verrassender dan de ontwikkeling zelf, vindt Nathalie Peters de manier waarop de pers over de bezuinigingen blijft schrijven. Als voorzitter van IAB Nederland zegt ze: ‘De impact is op dit moment vooral groot in de media, maar het heeft ook – hopelijk – een groot effect bij de frauduleuze bedrijven die dit teweeg hebben gebracht.’
Ze legt uit dat programmatic advertising in Nederland alleen al in 2016 met 20 procent toenam tot een omzet van 225 miljoen euro. ‘Programmatic advertising is nu eenmaal een efficiënte stap om de inkoop te realiseren. Maar het heeft ook tot gevolg gehad dat we niet altijd zelf de controle houden. Keuzes zoals deze dwingen de markt om dit nog sneller en kritischer onder de loep te nemen.’ Ze hamert erop dat we het bezuinigingsnieuws niet groter moeten maken dan het is. ‘De kostenreductie is 4 procent van P&G’s totale marketingbestedingen en betreft alleen het deel waarvan men vermoedde dat de inzet niet voldoende zou renderen.’
Nathalie Peters (IAB Nederland)
Clickfarms
Toch zit de schrik er goed in bij de bureaus. Na de bezuinigingsaankondiging van Unilever in augustus daalde het aandeel WPP gelijk. We vragen De Vreede wat die grote bureaunetwerken moeten doen om weer een aantrekkelijke partner te worden? ‘De ontwikkelingen gaan snel en zowel onze marketeers als de bureaus waarmee we werken moeten nieuwe skills en kennis ontwikkelen, net als nieuwe samenwerkingsmanieren vinden om de volle potentie van marketing in een meer digitale wereld te benutten en waarde te blijven toevoegen.’
Zwetsloot erkent dat als bedrijven (digitale) marketingbudgetten reduceren, dit impact heeft op de inkomsten van zijn branche en dus op de samenstelling en grootte van de teams. ‘De achtergrond van de budgetreducties is dat deze bedrijven meer kwaliteit wensen van hun digitale media-inzet. Om deze kwaliteit te borgen is er techniek, onderzoek en menskracht nodig. De impact is daarom lastig in te schatten.’
Verkroost verwacht dat het steeds lastiger wordt voor kleinere en specialistische bureaus om klanten hierin goed te blijven bedienen, hetgeen in het voordeel zou moeten pleiten van grote, multidisciplinaire partijen als Omnicom. ‘Hoe leuk en hip sommige kleinere partijen ook zijn, en hoeveel expertise op een heel specifiek gebied daar soms ook is, dit wordt voor hen steeds moeilijker om bij te houden.’
Het zijn volgens Peters vooral de bedrijven achter clickfarms (nepkliks en -likes) en de bureaus die niet open en transparant werken, die de grootste klappen krijgen. ‘Welke dat precies zijn is natuurlijk niet voor iedereen zichtbaar. Vandaar dat IAB Nederland adverteerders, bureaus en uitgevers wil ondersteunen om zo het kaf van het koren te scheiden.’ Dat doet de organisatie onder meer met de in 2014 geïntroduceerde internationale viewability-standaard en de recente checklist transparantie programmatic advertising.
Pot mayonaise
De volgende stap is volgens Peters een algemene ‘currency’ (afrekennorm) voor meetbaarheid. Ze is ervan overtuigd dat de fmcg-reuzen blijven inzetten op digital marketing. ‘En flink ook. Maar ze zullen, terecht, veel kritischer hun partners gaan selecteren en bekijken waar ze hun campagnes willen inzetten. Waarom zou je als bedrijf inzetten op zaken die niet renderen en afwijken van branding, business en marketing-KPI’s? Het is veel belangrijker om je merk voorop te zetten, om altijd kwaliteit na te streven, en in mijn optiek verdient digitale marketing dit ook. Rapporteren in echt resultaat op de communicatiedoelstelling en niet in views, clicks of andere ‘half-way metrics’ is de volgende focus van onze industrie. Het zorgt ervoor dat de aandacht voor kwalitatieve digitale marketing groter wordt.’
Uiteindelijk verdwijnen de genoemde problemen dan vanzelf naar de achtergrond, gelooft Verkroost. ‘Vooral omdat de manier waarop wordt geadverteerd ook aan het veranderen is. Vroeger kochten merken vooral pakketten met een groot bereik óf specifieke posities in media in, maar we bewegen nu snel naar het inkopen en targeten op specifieke doelgroepen.’
Zwetsloot begrijpt en ondersteunt de keuze van merken voor kwaliteit. ‘De markt, zowel aan de kant van opdrachtgevers als die van mediabedrijven, heeft het afgelopen decennium veel nadruk gelegd op automatiseren en kostenreductie. Ik verwacht dat door de focus op kwaliteit een nieuwe balans ontstaat. Hierbij zullen wij ons moeten realiseren dat aan een hoog kwaliteitsniveau een bijpassend prijskaartje vastzit.’
Behalve scherpere targeting en een nadruk op ROI, helpt zero based budgetting Unilever ook om interne processen, systemen en eventuele bureaukeuzes te challengen, aldus De Vreede. ‘Het varieert van aanpassingen op grote contracten tot vele kleine zaken die samen ook een grote impact hebben. Het begint vooral met de mindset. Vroeger reed er zo een koerier met een pot mayonaise naar een shoot. Nu zeggen we: loop maar even naar een Albert Heijn of Jumbo in de buurt.’
Een detail, zo lijkt het, maar op Unilever-schaal tikt alles aan, benadrukt De Vreede. ‘We plaatsen wereldwijd bijna één miljard advertenties per dag, en we eisen dat die op de juiste manier gepresenteerd worden, in een umfeld die we vinden passen en zeker niet in strijd is met onze normen en waarden. In de complexere digitale wereld hebben we dus bureaus nodig die ons helpen dit te borgen, elke dag en voor alle plaatsingen.’
