Vraag een reclamebureaudirecteur naar zijn grootste zorgen en hij zal ongetwijfeld het vinden van getalenteerde mensen noemen. Meer specifiek: het vinden van het juiste talent, zoals David Snellenberg, bureaudirecteur van Dawn en voorzitter van de ADCN, het formuleert. Daarmee bedoelt Snellenberg niet zozeer een goede artdirector of copywriter, maar een ‘hybride talent’, ofwel de ‘T-shaped professional’, iemand met een duidelijk specialisme, die tegelijkertijd de taal (of liever nog de talen) spreekt van experts uit andere disciplines.
War on digital talent
Maar dat talent is dun gezaaid. Vooral digitale bureaus in de creatieve industrie hebben met dit probleem te maken. De ‘war on talent’ noemt Jan-Willem van Beek het dan ook. Van Beek is oprichter van bureau Greenberry en verantwoordelijk voor de portefeuille ‘Talent’ binnen de digitale branchevereniging Dutch Digital Agencies (DDA). ‘De nood is hoog wat betreft nieuw talent’, zegt hij.
Gebrek aan talent is grootste rem voor groei
Dat blijkt ook uit onderzoek van DDA. De digitale industrie is met een stijging van 16 procent een van de grootste groeisectoren in de Nederlandse economie en de werkgelegenheid bij dit soort bureaus steeg van 2015 tot 2016 met gemiddeld 9 procent. ‘Talent aantrekken en vasthouden is de grootste rem voor groei’, zegt Van Beek. Branchevereniging en bureaus doen daarom van alles om jongeren aan te trekken en op te leiden. ‘We halen talent uit het buitenland, herscholen mensen uit andere branches. Je ziet allerlei gekkigheid, zoals bonussen voor wie nieuwe werknemers aandraagt.’
Gat tussen opleiding en praktijk
Een van de oorzaken van het tekort aan het ‘juiste’ talent, is een gat tussen opleiding en praktijk. ‘Als jongeren van de opleiding komen, moeten ze meer afleren dan dat ze geleerd hebben’, constateert Jeroen Boschma, oprichter van de masteropleiding NoAd.
Daartegenover stellen de onderwijsinstellingen dat ze er juist alles aan doen om hun curriculum zo goed mogelijk aan te passen aan de wensen uit de beroepspraktijk. Zo leren studenten aan de Willem de Kooning Academie (WdK) werken in multidisciplinaire teams, en hebben ze naast hun specialisatie (bijvoorbeeld Advertising) een minor op commercieel, autonoom of sociaal gebied. ‘Maar’, zegt Hilary Buruma, afdelingshoofd Advertising aan de WdK, ‘we hebben nooit gepretendeerd dat je volleerd bent na je opleiding. Het is slechts een start van je carrière.’
Kennismaken met de praktijk
Daarom komen er vanuit het vak er steeds meer initiatieven om studenten al in een vroeg stadium kennis te laten maken met de praktijk. Jan-Willem van Beek van Greenberry bijvoorbeeld organiseert in Utrecht de ‘Creative Show-off’, speeddates tussen Utrechtse studenten en bureaus. Verder laat hij studenten van Fontys in het derde jaar een opdracht doen voor een van zijn klanten en stimuleert hij zijn werknemers om les te geven.
Bureaunetwerk Dept organiseert sinds 2014 de Expand Academy, ‘omdat bleek dat hbo- en wo-studenten tijdens hun opleiding nauwelijks in aanraking kwamen met online marketing’. En jaarlijks organiseren creatieven Frank van Rooijen en Lionell Schuring van Grey Amsterdam ‘Camp Grey’.
Master Digital Design
Een stapje verder gaat het initiatief van negen digitale bureaus (MediaMonks, Achtung, Dept, DDB & Tribal Amsterdam, FHV BBDO, Fabrique, Mirabeau, Momkai en Woedend). Onder leiding van Victor Knaap (MediaMonks) zochten zij in 2014 samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam. Ze wilden een eigen opleiding en de HvA was net op dat moment op zoek naar partners voor een nieuwe vervolgstudie. Volgens de initiatiefnemers hebben studenten te weinig kennis van techniek en weten niet hoe ze moeten ontwerpen voor hedendaagse projecten.
Massaal campagnes zenden heeft z'n langste tijd gehad
Na zo’n drie jaar voorbereiding begon afgelopen september de fulltime, eenjarige opleiding ‘master Digital Design’. Ben Schouten, Scientific Director van de nieuwe opleiding: ‘De wereld is aan het veranderen door de komst van digitale techniek en dat betekent nieuwe communicatiestrategieën. Sociale media en actieve beleving worden steeds belangrijker. De traditionele top-down manieren van reclame, het massaal zenden van campagnes, dat heeft zijn langste tijd gehad.’
Digital design gaat niet meer alleen over campagnes, zegt Matthijs Leendertse, coördinator van de opleiding namens de bureaus, maar om innovatie en toegepaste creativiteit. ‘Veel klanten willen tegenwoordig vaker een bruikbare dienst dan een reclameboodschap. Dat je een game kunt spelen op het scherm geeft veel meer een ervaring dan een zendboodschap.’
Bovendien heeft design een ‘enorme impact’ op de totale digitale- en reclamebranche, zei Victor Knaap drie jaar geleden in een interview met Adformatie.
Hyper Island: volgens Zweeds model
Er zijn meer van dit soort vervolgopleidingen die junioren begeleiden van een basisopleiding naar het werkveld. De bekendste zijn de Miami Ad School (geen colleges in Nederland, wel samenwerking met Nederlandse bureaus als BeyenMeyer), Talent Institute (werkt met merken, maar ook met bureaus als Wecanbeheroes), en het Zweedse Hyper Island. Laatstgenoemde instelling, ruim twintig jaar geleden opgericht, is sinds 2014 in Nederland actief. Programmaleider Annet Kloprogge: ‘Het doel van de opleiding is creatieven laten ontdekken hoe zij passen in de creatieve industrie. Wie net van school komt, heeft vaak nog geen goed beeld van wat er allemaal te halen valt. Verder geven we jongeren mee dat ze zichzelf moeten blijven ontwikkelen en initiatief tonen.’
Samenwerking met bureaus
Wie bijvoorbeeld de ‘crashcourse’ Digitale Innovatie volgt, krijgt eerst zes weken les van experts uit de beroepspraktijk, om daarna zes maanden aan de slag te gaan bij een bureau, met tussendoor begeleiding via het onderwijsprogramma. Deelnemende bureaus (waaronder Havas Lemz, Code d’Azur, Sue en TBWA) betalen 800 per maand: 300 euro aan Hyper, 500 euro als een soort stagevergoeding aan de student.
Werkervaring opdoen
Inmiddels heeft Hyper Island in Nederland zo’n 120 studenten opgeleid, waarvan de helft direct na de opleiding een baan binnen het vakgebied kreeg. Bureaus zijn enthousiast. Jan-Willem van Beek (Greenberry): ‘Het gaat om zelfredzaamheid, jongeren leren dat experimenteren en fouten maken oké is. Ik geloof heel erg in die methode.’ Koen de Boer van RAW* University (werkzaam bij Fitzroy): ‘Bureaus zijn op zoek naar juniors met werkervaring en omdat de wet verbiedt dat je na afstuderen stage loopt, vallen zij net tussen wal en schip. Dit soort programma’s biedt uitkomst.’
Nog veel meer initiatieven
De master Digital Design en Hyper Island zijn niet de enige voorbeelden van samenwerking tussen onderwijsinstellingen en bureaus om de kloof tussen (basis)opleiding en praktijk te overbruggen. De Hallo Academie bijvoorbeeld, opgericht in 1997 en zijn tijd toen ver vooruit met de focus op toegepaste creativiteit, interdisciplinaire samenwerkingen en gastdocenten uit de beroepspraktijk. Of de nieuwe, nog niet geaccrediteerde master NoAd van Herbert van Hoogdalem, Jeroen Boschma en Geke Boschma.
Van bureau naar bureau
Verder zijn zeven bureaus (DDB & Tribal, Being There, Leo Burnett, Chunk BVH, Kokoro en 90/24 Sports) betrokken bij het Switch Talent Program van Stephan Gonnissen. Dit leer-werktraject is speciaal voor studenten die ‘niet direct een plaats in het vak vinden’ na hun opleiding. Gonnissen: ‘De meeste studenten rollen niet kant-en-klaar van de academie. Ze hebben begeleiding nodig en moeten ervaring opdoen.’
Zo werkt Switch
Ook hij legt de focus op de hybride creatief. Gonnissen verzorgt zelf persoonlijke begeleiding en regelt masterclasses van toppers bij de deelnemende bureaus. Het programma duurt een jaar en tijdens dat jaar werken de studenten vier dagen in de week bij een bureau. In duo’s (artdirector en copywriter) wisselen ze elke de drie maanden van werkgever. ‘Het leuke is dat ze kennismaken met verschillende soorten bureaus en manieren van werken’, zegt Gonnissen.
De deelnemende bureaus betalen een bijdrage aan Switch en 700 euro per maand aan de junior creatief. Werken onder het minimumloon mag, omdat de jongeren facturen stuurt als zzp’er.
Willen jongeren wel aan de slag bij reclamebureaus?
De vraag bij dit alles is wel hoeveel van de studenten nog de ambitie hebben om bij een (digitaal) reclamebureau aan de slag te gaan. ‘Ons vak is niet sexy meer’, constateert Olivier Koning (Being There, bij de Vea verantwoordelijk voor portefeuille ‘jong talent’) somber. Dat herkent ook Jasper Vierboom van de stichting JongeHonden. ‘Ik gaf onlangs een lezing bij de Willem de Kooning. Ik vroeg: wie wil er bij een reclamebureau werken? De helft stak z’n hand op.’
Antwoord op die vraag lees je in deel 2: Creatieve industrie zoekt talent: vinden jongeren reclame nog sexy?
