Door Gijs de Swarte
Beeld Chris van Houts
‘Ik heb alleen al zo’n vijfentwintig keer met Al Moseley, de international president van het 180-netwerk, gepraat voordat we er echt aan begonnen’, zegt Sander Volten, algemeen directeur van het nieuwe fusiebureau 180 Kingsday. ‘We zijn niet over een nacht ijs gegaan, bedoel ik maar.’
Omnicom-bureaus 180 en Kingsday waren in Amsterdam vlak bij elkaar gevestigd en hadden al in enkele pitches samengewerkt. Zo ontstond volgens Sicco Beerda, creatief directeur en medeoprichter van Kingsday, het idee van een nauwere band. ‘Opeens voelde het heel logisch. We zagen dat elkaar echt verder konden brengen.’
Veranderend speelveld
Sander Volten en Sicco Beerda — beiden waren eerder werkzaam bij Euro RSCG en bij de digitale tak Euro RSCG 4D — begonnen in 2011 Kingsday. Daar werken nu zo’n dertig man, voor klanten als Mini, BMW, Heineken (Affligem) en Rabobank.
De nieuwe partner, 180 Amsterdam, heeft in Nederland zestig mensen in dienst, is een zogeheten internationaal micronetwerk met vestigingen in Los Angeles, Amsterdam en China, en bedient grote mondiale merken als Qatar Airways, United Colors of Benneton en DHL.
‘Kingsday heeft een stevige achtergrond in internationaal digitaal werk, dus dat past mooi’, zegt Volten. Waaraan Beerda toevoegt dat je de fusie vooral moet zien in het licht van ‘een snel veranderend speelveld’. ‘Ik denk dat iedereen in het vak het wel ziet gebeuren. De tijd van de grote communicatie bursts ligt achter ons. Steeds vaker vragen ook grote mondiale merken om een continue stroom van soms bijna journalistieke content, die snel te maken en betaalbaar is.
Zo veel mogelijk contactmomenten met de consument creëren, en dat op de juiste manier regisseren, dat is waar het tegenwoordig om draait. Bij Kingsday maken we nauwelijks nog hardcore digitaal werk, maar hebben wel de digitale manier van werken en zijn van huis uit erg goed in de korte sprint. ook voor internationale campagnes.’
Geduld
Daarbij, leggen Volten en Beerda uit, heeft 180 de capaciteiten en ervaring in huis om grote internationale klanten te bedienen.
Volten: ‘Bij mondiale merken moeten projecten door de hele onderneming gedragen worden en uitvoerbaar zijn op alle mogelijke platforms. Wil je een creatief idee door alle lagen van een multinational loodsen, moet je helder kunnen communiceren en diplomatieke kwaliteiten hebben, en vaak ook geduld. Zeker als het hoofdkantoor op een ander continent staat en in een andere cultuur is verankerd.
Dat is bijna een aparte discipline binnen ons vak en iets waar 180 ruime ervaring mee heeft. Juist de kennis op dat gebied was voor ons weer zeer aantrekkelijk.’
Torenhoge ambities
Na enig doorvragen blijken de ambities van 180 Kingsday naar Nederlandse begrippen zowel voor de hand liggend, als torenhoog — in overeenstemming met het door de fusiepartners bij herhaling geciteerde bureaumotto ‘We don’t see the world as it is but as it could be’.
‘De toekomstvisie is naar mijn idee cruciaal bij zo’n fusie’, zegt Volten. ‘Het gaat erom dat je durft te kijken en onder woorden durft te brengen waar je over een jaar of drie, vier, vijf wilt staan. Dat klinkt logisch, maar weinig bureaus en merken kunnen die vraag beantwoorden. Iedereen lijkt te worden opgeslokt door de huidige situatie, maar een helder toekomstbeeld levert je veel meer op; optimisme en ondernemerszin bijvoorbeeld.’
Beerda komt er onomwonden voor uit dat het nieuwe bureau een volgens hem unieke, nog onbezette positie in wil nemen. ‘Als je kijkt naar de Nederlandse markt zoals die nu is, zie je in feite twee kampen’, legt hij uit. ‘Aan de ene kant heb je de puur Nederlandse bureaus die steeds kleiner worden, waaronder — dat mag gezegd — ook een aantal zeer gezonde die ook internationale klanten bedienen.
‘Daarnaast heb je een behoorlijk aantal grote buitenlandse bureaus die vooral fungeren als de Europese hub voor internationale klanten. Bureaus die grotendeels worden bevolkt door een groeiende groep expats. Er zijn maar weinig Nederlandse merken die daar durven aanbellen. De cultuur is totaal anders. Vinden ze je daar wel belangrijk genoeg?’
Volten: ‘We kennen verschillende Nederlandse merken die zich bij internationale bureaus, ondanks het schitterende werk, toch niet op hun plek voelen.’
Dus is er behoefte, zeggen Volten en Beerda, aan een bureau dat zich precies tussen die twee ‘kampen’ in positioneert, dat het beste van twee werelden samenbrengt. Onderzocht hebben ze het niet, maar ze weten zeker dat het kan. Beerda: ‘We worden een compleet nieuwe speler; in de eerste plaats een relevant alternatief voor ambitieuze Nederlandse merken.’
Cultuurverschil
De praktische kant van de zaak is ondertussen voortvarend ter hand genomen. Huisvesting, human resources en digitale integratie worden met weloverwogen stappen richting eenwording gedragen.
Komen we aan bij het grote struikelblok bij veel fusies: het cultuurverschil. ‘Een ontzettend moeilijk te vatten begrip’, vindt Beerda.
‘En inderdaad vaak een struikelblok. We zijn daar intensief mee bezig, gaan samen met medewerkers van beide bureaus op pad. Voor de nodige lunches en andere gezelligheid. En we zorgen ervoor dat mensen van de twee bureaus op zoveel mogelijk projecten samenwerken.’
Volten: ‘Maar ook hier geldt: we kijken naar de cultuur die we wensen, niet naar wat we zijn of waren. Want zeker wat cultuur betreft is de mens geneigd vast te houden aan het nu of aan het verleden.
En dat zou je eigenlijk niet moeten interesseren. Wat kun je worden? Daar gaat het om.
‘Ook als we mensen aannemen (er zijn momentele een stuk of acht vacatures, red.) kijken we altijd meer naar wat de mogelijkheden zijn dan naar wat iemand gedaan heeft. Bij 180 is dat net zo. Die overeenkomst tussen ons en 180 is er al en dat is, meer dan wat ook, voor mij een perfecte basis.’
