Wat leest Kotler?

Begin september verleende Nyenrode Business Universiteit een eredoctoraat aan marketinggoeroe Philip Kotler (72). Kotler combineerde zijn bezoek aan Nederland met een gastcollege. Klaas Weima, directeur/oprichter Energize, was erbij en mocht hem interviewen.

Het artikel staat deze maand in Tijdschrift voor Marketing, hieronder de belangrijkste uitspraken. Naast opmerkingen over marketing in 2007, noemt Kotler ook wat inspiratiebronnen en een rijtje favoriete boeken.

Philip Kotler is toch vooral bekend van de 4p's. Hij relativeert dat tegenover Weima: 'Marketing is anno 2007 veel breder. De vier P's is window dressing en puur tactische marketing.'

Marketing heeft volgens Kotler tegenoordig als doel 'het creëren, communiceren en leveren van waarde aan een gesegmenteerde markt met een winstoogmerk'. In zijn filosofie is de klant koning. De rol van marketeers is om klanten te winnen, te behouden en te laten groeien.

Hoe bereik je klanten anno 2007?
'De mediaset is veel uitgebreider dan vroeger en klanten zijn lastiger te bereiken. Out of home-marketing wordt steeds belangrijker. Neem Samsung bijvoorbeeld. Op Schiphol zie je een levensgrote mobiele telefoon boven op een billboard. Dit soort in the face-marketing zullen we meer gaan zien. Ik adviseer daarnaast marketeers om niet roekeloos hun budget in te zetten op traditionele media, maar minimaal 10 procent te reserveren voor experimenten in nieuwe media.'

Marketing is een evolutieproces?
'Ja. Marketing 1.0 (share of mind) is de meest traditionele vorm van marketing, waarbij marketeers hun merken onderscheiden op basis van rationele product claims. Zo staat Volvo voor veiligheid.
Marketing 2.0 (share of heart) kwam in de jaren negentig op en richt zich op emotionele binding tussen mensen en merken. Mensen kozen voor een merk, vanuit hun hart en niet enkel op rationele gronden. Apple en Nike zijn typische lovemarks.
Marketing 3.0 (share of spirit) gaat nog een stap verder. Mensen vinden het steeds belangrijker een steentje bij te dragen aan een betere wereld en de maatschappij waarin ze leven. Ben & Jerry's heeft dit goed begrepen.'

Kotler heeft verscheidene succesvolle boeken en meer dan 100 wetenschappelijke artikelen geschreven over marketing en marketingstrategie. Zijn belangrijkste inspiratiebronnen:
'Naast de Harvard Business Review, Wallstreet Journal en Newsweek lees ik graag de nieuwste marketingboeken. Elk jaar wordt wel een boek gepubliceerd dat echt de moeite waard is om te lezen. Neem Blue Ocean Strategy, The Long Tail en Good to Great. Ik haal ten slotte ook inspiratie uit merken als Starbucks, Nike en Apple.'

Kotlers leestips:
- The Loyalty Effect, Frederick Reichheld
- Firms of Endearment, Rajendra Sisodia, David Wolfe & Jagdish N. Sheth
- Good to Great, Jim Collins
- Why We Buy, Paco Underhill
- Differentiate or Die, Jack Trout
- Blue Ocean Strategy, Chan Kim, Renee Mauborgne
- Grapevine, David Balter