T-Mobile lanceert campagne met Ali B

De campagne heeft als nieuw thema ‘Altijd samen’ en sluit af met de internationale pay-off ‘Life’s for sharing’. Ali B en zijn vrienden worden gevolgd tijdens hun dagelijkse bezigheden, zoals in een realityprogramma op tv. In de eerste commercial - geregisseerd door Mattias Schut (Czar) - zijn ze te zien tijdens hun wekelijkse ‘papadag’ die op dezelfde dag blijkt te vallen.

Etcetera won het T-Mobile-account eerder dit jaar na een oriëntatie tussen het vorige bureau Saatchi & Saatchi. Stan van Zon, creative director Etcetera, geeft een toelichting op de campagne. ‘T-Mobile voorziet inmiddels in een basisbehoefte. We zijn zo gewend dat we elkaar altijd kunnen bellen en mailen dat mensen zich ontheemd voelen als ze bijvoorbeeld even in het vliegtuig zitten. Dat gevoel van verbonden zijn hebben we geprobeerd samen te vatten in de regel: ‘Altijd samen.’”

Het thema moet de verbinding worden tussen het Life’s for sharing en de producten van T-Mobile. ‘Het mooie van zo’n basisbehoefte is dat je geen behoefte hoeft te scheppen. Het is niet nodig om Peppi & Kokki van stal te halen of andere gekke dingen te doen om het duidelijk te maken. Wij vonden het ook niet geloofwaardig om acteurs een groep vrienden te laten spelen. T-Mobile hecht veel waarde aan authenticiteit. Daarom hebben we gekozen voor een reality-achtig concept met een bekende Nederlander.’

De keuze viel volgens Van Zon op Ali B vanwege zijn sociale capaciteiten. ‘Het was niet makkelijk te vinden want aan veel mensen kleeft wel iets dat dan ook aan het merk gaat kleven. We zijn uitgekomen bij Ali B. Hij heeft een grote vriendengroep en is een echte family man. In het programma Op Volle Toeren is te zien dat hij en zijn vrienden zichzelf zijn. Het mooie is dat ze de hele tijd met hun telefoon staan te zwaaien. Zij geven een goede demonstratie van hoe jonge mensen hiermee omgaan.’

Volgens Henriëtte van Swinderen, directeur Brand & Communications T-Mobile past de campagne goed in het beeld dat T-Mobile internationaal laat zien. ‘De rode draad van de internationale campagnes van T-Mobile is dat situaties georganiseerd zijn en we vervolgens kijken wat er gaat gebeuren. Dat doen wij ook met Ali.’ Van Swinderen doelt op campagnes als de ‘Dance Flashmob’ in Engeland (zie hieronder).

Zij is niet bang dat het woord ‘altijd’ in het thema als een boemerang terugkomt naar het merk, wat gezien de zo nu en dan klinkende kritiek op de performance van het T-Mobile-netwerk niet ondenkbaar is. ‘Het gaat natuurlijk ook om de overdrachtelijke betekenis, dat T-Mobile het mogelijk maakt dat je op alle manieren kunt delen. Als ik kijk naar klantervaringen dan zullen zij ‘Altijd samen’ als groter geheel zeker herkennen. Altijd slaat op het gevoel van verbondenheid, niet altijd letterlijk op ‘ieder moment’ of ‘op alle manieren'.

De campagne trapt af met een commercial in september en een nieuwe in oktober. Iedere keer zal een andere propositie van T-Mobile onder de aandacht worden gebracht, dit keer Friends & Family, een abonnement waarmee zes vrienden of familieleden onbeperkt met elkaar kunnen bellen. Etcetera bedacht een online activatie – de Bellerina’s – zodat mensen elkaar kunnen uitnodigen. Het is geïnspireerd op ideeën als Elf Yourself met de zogenaamde JibJab techniek. De activatie is via deze link te zien.

Algemeen directeur Frank Huiberts van Etcetera legt uit waarom deze activatie volgens hem niet zomaar voor ieder ander willekeurig merk gemaakt zou kunnen zijn: ‘Om Nederlanders er nog meer bij te betrekken hebben we zware digitale ondersteuning bij deze campagne. Voor T-Mobile is het sociale element heel erg belangrijk, dat is de belangrijke differentiator. Iedere keer zoemen we in op een specifiek product, die ook alleen T-Mobile aanbiedt, in dit geval Friends & Family.’

Klik hier voor alle uitingen (inclusief print).

‘Dance’ van Saatchi & Saatchi Londen