Disneyfiguren op 'gezonde' huismerken

Disney Consumer Products sloot deze week een uitgebreide deal met de Amerikaanse grootgrutter Kroger. Het bedrijf geeft een licentie aan de supermarktketen om sprookjesfiguren te plaatsen op de verpakkingen van meer dan 100 'gezonde' huismerken.

Aldus Brandweek. Twee zaken vallen op als je zo'n bericht leest. Ten eerste gaat Disney op de gezonde toer, oftewel het bedrijf wil zich associëren met gezondere producten/merken. En ten tweede: het is de eerste keer, of een van de eerste keren, dat zo'n groot bedrijf een samenwerkingsverband sluit met een private label.

Disney gaat in ieder geval de concurrentie aan met Nickelodeon's Sponge Bob, op dit moment het meest gebruikte figuurtje op voedselproducten. Maar er is meer volgens Disney's marketingafdeling: Disney profileert zich vanaf nu heel nobel als gezond merk, een bedrijf dat geeft om de gezondheid en het gewicht van zijn doelgroep.

Disney deed een tijdje geleden (geheel volgens de trend) onderzoek naar gezond eten en de problemen rond obesitas, en kwam tot de ontdekking dat ouders zich erg veel zorgen maken over het eetgedrag van hun kinderen, én dat ouders producten met een Disneymerk associëren met goede kwaliteit.

De marketingstrategie die Disney uit dit inzicht ontwikkelde, verschilt nogal van het oude marketingbeleid.

Het bedrijf leent al jaren figuurtjes uit aan andere merken (bijvoorbeeld General Mills, Procter & Gamble en McDonalds, de samenwerking met de laatste stopte kortgeleden omdat Disney dus een gezonde weg is ingeslagen). Maar aan dat oude beleid komt langzamerhand een eind.

Geen 'passieve' licentiecontracten meer, die puur gaan om het incasseren van royalties, aldus Disney. Het bedrijf wil een actievere rol spelen en nauwer samenwerken met nieuwe partners, zoals nu met retailer Kroger, op het gebied van R&D, productlancering, verpakkingen en marketing.

De licentietak van Disney bracht in 2005 21 miljard dollar in het laatje, 15 procent meer dan in 2004. Dit jaar verwacht men een omzet van 23 miljard dollar. De keuze van Disney voor een huismerk vreemd? Eigenlijk niet, als je ziet dat in veel productcategorieën het huismerk inmiddels marktleider is?en volgens Amerikaanse analisten kunnen A-merken de borst nat maken; er komen nog wel meer van dit soort deals aan.

Even terug naar de deal met Kroger. Disney's Magic Selections is een nieuw huismerk voor kinderen, met producten in 12 categorieën: water, suikerarme sapjes, melk, fruit, groenten, pasta, soep, breads, yoghurt, vlees, kaas en portiesnacks zoals ijs en koekjes.

In 2007 komen daar nog gezondheids- en wellnessproducten bij, zoals badproducten, zeep, shampoo en organische producten, maar ook bloemen en briefpapier.

Disney leent hiervoor Mickey Mouse uit, en de figuurtjes uit Toy Story, Monsters Inc, The Incredibles en Winnie de Poeh. Kroger mag de Disneyfiguren ook gebruiken voor DM-acties, sampling, narrowcasting, vloerreclame en buitenreclame. Disney wijdt er een pr-actie aan en bouwt een speciale website met veel games en virale acties.

De twee zijn echter niet van plan om de lancering te ondersteunen met televisiecommercials, en deze beslissing ligt weer enigzins in lijn met de uitkomsten van het onderzoek die de Kaiser Family Foundation vorige week bekend maakte, namelijk dat 85 procent van de grote Amerikaanse voedselmerken tegenwoordig gebruik maakt van websites, volgepropt met virale marketing en online games om de jeugd te bereiken. Op marketing-online.nl (FMCG marketeers mikken op jeugd online) kunt u meer over dit onderzoek lezen, het gehele onderzoek is overigens hier te downloaden.

Overigens kondigde Nickelodeon ook aan zijn figuurtjes Sponge Bob en Dora meer te koppelen aan gezonde voeding, schrijft Adage.