Bart Manders (Blue Mango): '2014 wordt het jaar van mobile performance marketing' [Visie Mobile 2014]

In de laatste maand van het jaar laat MobileMarketing.nl diverse specialisten aan het woord over hun mobile marketing verwachtingen voor 2014

Komend jaar verwacht ik drie belangrijke ontwikkelingen rondom mobile advertising;

• Cross device tracking is de nieuwe heilige graal
• Mobile display verplaatst zich naar Programmatic Buying en wordt real time
• Van responsive naar adaptive design

Cross device tracking

In Nederland zijn momenteel zo’n acht miljoen smartphones en bijna 6 miljoen tablets in gebruik. De verspreiding van het aankoopgedrag over meerdere devices heen maakt het niet mogelijk om het proces van oriëntatie tot conversie inzichtelijk te krijgen middels traditionele webanalytics. Zijn de meeste partijen eindelijk gewend dat conversie attributie het lastclickmodel moet vervangen, blijkt het toekennen van de waarde aan deze conversies opnieuw de uitdaging. Met cross device tracking zou dit mogelijk moeten worden.

Waar nog niet lang geleden Conversie Attributie de heilige graal was, is cross device tracking dit voor 2014. Google heeft hiervoor de eerste stappen gezet in AdWords en er duiken steeds meer initiatieven op om cross device tracking te kunnen faciliteren. De meeste zijn een combinatie van slimme meetmethodes in combinatie met statistiek. Op dit moment hebben Google en Facebook goede kaarten in de hand; beide kunnen, aan de hand van een uniek ID per persoon op bijna elk device, data analyseren.

Mobile display verplaatst zich naar Programmatic Buying en prijzen voor premium inventory komen onder druk

Mobile exchanges zoals Google AdX, Millennial Media en MoPub krijgen een steeds groter deel van de mobiele taart. Dit komt omdat adverteerders inzien dat de kwaliteit prijs verhouding van mobile exchanges veel beter is dan die van de premium inventory op Nederlandse netwerken .

Cases waarbij de kosten per conversie op mobile exchanges meer dan 10 x lager zijn dan directe inkoop bij Nederlandse advertentie netwerken zijn meer regel dan uitzondering. Nederlandse publishers zullen hun prijsbeleid aan moeten passen willen zij nog aanspraak blijven maken op mobile display budgeten. Door integratie met mobile real time bidding platformen (DSP’s) kunnen adverteerders nu zelf aan de knoppen zitten en zal data extra waarde toevoegen en de inkomsten weer doen stijgen voor publishers indien zij hun advertentieruimte via RTB beschikbaar maken. Zie hier voor een eerste succescase van Mobile RTB van Vodafone

Van responsive naar adaptive design

Toen Google afgelopen voorjaar bekend maakte dat het vanaf juni niet meer mogelijk was om tablets en smartphones uit te sluiten in Adwords (enhanced campaigns) heeft dit een flinke impuls gegeven aan het aantal responsive websites.

Responsive betekent dat de website zich aanpast naar het resolutie van het scherm, zonder hierbij in te leveren op de leesbaarheid en functionaliteit van de pagina . Dit is een goede stap maar we zijn er nog niet. Enkel door het maken van een responsive website, speel je nog niet in op de manier waarop een mobile device wordt gebruikt.

Ik verwacht dat in 2014 adverteerders daarom sites en pagina’s gaan maken waarbij de site zich aanpast (adaptive design) aan de mogelijkheden van een specifiek type device zowel in lay-out als functionaliteit. Je kan hier bij smartphones denken aan een “Bel direct” button of de mogelijkheid om je winkelmandje vanaf je smartphone naar jezelf te mailen om later het aankoopproces achter een desktop af te ronden.

Als 2013 het jaar van mobile was, laat 2014 dan het jaar zijn waarin we met de juiste KPI’s zorgen voor extra omzet vanuit mobile en daarmee een echte significante verschuiving van advertising budget naar mobile maken.