4 strategische fouten die een 'social' verkiezingscampagne laten mislukken

Hoe kun je via social media een verkiezingscampagne laten mislukken? Simon Slegers van Coosto maakte een analyse en komt met 4 don'ts.

Politiek en social media was 10 jaar een combinatie die nogal eens tot pijnlijke blunders leidde. Van persoonlijke tweets die op partij-accounts terechtkwamen tot het gebruik van Twitter als veredelde dumpplaats voor persberichten.

Gelukkig is er in het laatste decennium veel gebeurd: de meeste politieke partijen zijn inmiddels geoliede social machines. En niet alleen de politiek doet een duit in het zakje. Eigenlijk heeft de gehele publieke sector indrukwekkende stappen gemaakt op het gebied van social media.

Zelfs als je het huidige niveau vergelijkt met dat van een jaar geleden, blijkt dat we nog steeds vooruitgang boeken. Deze 4 don’ts zijn daarom vooral voor organisaties in het publieke domein, die iets willen opsteken van de lessen die veel politieke partijen vorig jaar al leerden. 

1. Communiceren in grote, algemene termen

De publieke sector heeft er een handje van om onderwerpen te verpakken in wollige, abstracte kreten. De groeiende waardering voor partijen die ‘zeggen waar het op staat’, bewijst dat dit soort onbegrijpelijke uiteenzettingen hun beste tijd gehad hebben.

Pakkende one-liners met inhoud hebben de toekomst. Die blijven plakken. Zorg er daarom voor dat mensen iets van je campagne letterlijk onthouden (al is het maar één zinnetje). Liever dat, dan dat ze met moeite een brei aan woorden zonder enige samenhang uitbrengen, als ze jouw standpunten proberen uit te leggen. 

De consequenties van dat laatste heeft de PvdA gemerkt tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2017. De partij zat natuurlijk al in een lastig parket na de impopulaire samenwerking met de VVD, en gaf daarna ook toe een tegenvallende campagne te hebben doorgemaakt.

We zetten ter illustratie van die campagne alle tweets van het partij-account in de aanloop naar de verkiezingen, met behulp van Coosto, in één wordcloud. Dat levert met zeer algemene termen als ‘Nederland’ ‘twijfel’ ‘plannen’ en ‘mensen’ nu niet bepaald een goede indruk op van de inhoud van het PvdA-verkiezingsprogramma destijds. De partij ging vervolgens hard onderuit in de verkiezingen.

2. Alleen maar zenden

De lijst persberichten op Twitteraccounts is bijna overal verdwenen: politieke partijen zoeken massaal de interactie. GroenLinks trekt het zelfs zo ver door, dat ze zich soms geen partij noemen, maar een ‘brede linkse beweging’. Lijsttrekker Jesse Klaver trekt volle zalen met enthousiaste, veelal jonge mensen die benieuwd zijn naar het verhaal van GroenLinks.

De partij heeft het betrekken en enthousiasmeren van mensen perfect doorgetrokken naar social media, laat ook de wordcloud van het partij-account op Twitter goed zien: 

Ej? Mt? Wat is dat allemaal? Het is geen toeval dat er zoveel woorden voorbijkomen die uit slechts twee letters bestaan. Het zijn de initialen van de mensen die het GroenLinks Twitteraccount in de verkiezingen bemensten. Deze webcare-agents beantwoordden vragen steevast met een ^, gevolgd door hun initialen.

Het feit dat ‘ej’, ‘kv’, ‘lo’ en ‘mt’ zo centraal staan, wil dus zeggen dat GroenLinks niet alleen haar eigen boodschap heeft gezonden op social media, maar vooral de interactie is aangegaan. 

Het is natuurlijk de vraag of hier een causaal verband bestaat, maar het succes van de GroenLinks-campagne is duidelijk: de partij won maar liefst 10 zetels.  

3. Vooral over anderen praten

De PvdA verloor in de vorige verkiezingen maar liefst 29 zetels, dus was er volop ruimte voor andere linkse partijen als SP om dat gat te vullen.

Toch lukte het de SP niet. De partij verloor zelfs een zetel en kwam aan het eind van de rit uit op 14 stuks. Hoe dat kwam?

Vanzelfsprekend is de volledige verklaring een gecompliceerd verhaal. Maar ik ben ervan overtuigd dat de manier waarop de SP zich op social media profileerde, er deel van heeft uitgemaakt. 

De Socialistische Partij had het namelijk niet zozeer over haar eigen plannen, maar zette zich in berichten vooral af tegen de VVD, Rutte, Wilders en Asscher. Het gevolg? Vooral aandacht voor deze lijsttrekkers en partijen. 

De partij heeft gelukkig wel geleerd van vorig jaar. Als we voor de gemeenteraadscampagne van de SP nú een word cloud zouden uitdraaien, staan ‘SP’ en ‘Voor Elkaar’ fier op de voorgrond. 

4. No matter what positief zijn

Als PR- of communicatieadviseur ben je van nature geneigd om nieuws zoveel mogelijk te spinnen naar het optimistische. Om vooral positieve aspecten te belichten. Maar soms kan het juist heel goed zijn om op een negatieve manier stelling in te nemen, als je daarmee je standpunten voor het voetlicht krijgt.

Natuurlijk komt dat geloofwaardiger over als je (hard) oppositie voert, dan wanneer je zelf 4 jaar aan het roer hebt gestaan. In feite is dat waar het hele politieke spel om draait, dus we zijn niet verbaasd dat de meeste partijen dat trucje prima onder de knie hebben.

Let bijvoorbeeld op het huidige verschil in berichtsentiment van een harde oppositiepartij als Forum voor Democratie aan de ene kant, en een landelijke coalitiepartij als CDA aan de andere kant:

FvD:    9% positief  - 18% negatief
CDA: 62% positief  -   6% negatief

Natuurlijk is de toon van je berichten helemaal afhankelijk van waar je voor staat, wie je publiek is en wat je vindt van het huidige beleid. Feit is wel dat Forum voor Democratie volgens de laatste peiling zo’n 12 Tweede Kamerzetels zou winnen. Hun kritische benadering legt ze bepaald geen windeieren. 

Simon Slegers is communicatieadviseur en werkt als content marketeer bij Coosto

Foto: Medewerkers van D66 in het partijkantoor waar de social media campagne wordt gevoerd van D66. ANP Bart Maat