Tips voor herkenbare reclameposters

Validators onderzocht in opdracht van Centercom de effectiviteit van retailsigns, de grote posters in supermarkten. Het onderzoeksbureau keek hiervoor naar 12 uitingen, middels een speciale eyetracking-techniek.

De resultaten van 10 uitingen werden gisteren aan het publiek gepresenteerd.

De eyetracking-techniek komt overigens oorspronkelijk van het Nederlandse bedrijf Verify, dat 10 miljoen euro in de ontwikkeling stak. De zaken liepen echter niet goed en in 2005 werd het bedrijf overgenomen door de investeringsmaatschappij van ene mevrouw Brink, om twee jaar later alsnog failliet te gaan. Maar de techniek bleef, en wordt nu door Validators gebruikt om objectief kijkgedrag te kunnen vaststellen.

Hoe? Onder andere de uitingen van Boerenland (Friesland Campina), Burn Energy Shot, Strongbow Gold en Milka liepen 4 keer mee in een carroussel, waarbij de uitingen per keer werden bekeken door 25 panelleden.
N=25, is dat voldoende? Wel in dit geval, omdat mensen in de eerste 2/3 seconden min of meer hetzelfde kijken, aldus de onderzoekers. En buitenreclame wordt gemiddeld 1,3 seconden bekeken, zo heeft (ander) onderzoek uitgewezen.
De panelleden kregen de signs in twee umfelds te zien, zowel stand-alone als in een supermarktomgeving. Vervolgens mat het bureau met stellingen onder andere de merkrecall, zowel van het merk als die van de concurrent.

Wat blijkt: de uitingen van Burn en Strongbow zijn het effectiefst. Burn heeft maar liefst een merkrecall van 85 procent, Strongbow volgt met 69 procent. Volgens de onderzoekers komt dat onder andere doordat het beeld (vlammen die uit het blikje schieten) sterk associeert met het merk.

Maar er zijn meer learnings. De onderzoekers komen naar aanleiding van het onderzoek met een aantal tips:

- Je hebt maar een paar seconden de tijd, dus hou de uiting simpel en communiceer een duidelijke boodschap.
- Gezichten van mensen (of dieren) trekken de aandacht. Mensen zijn geprogrammeerd om terug te kijken als ze worden aangekeken. Pas echter wel op dat de merkboodschap daar niet onder te lijden heeft.
- Contract en kleurgebruik maken dat een uiting opvalt, maar kunnen ook de aandacht wegtrekken.
- Met ‘vectoren’ stuur je het kijkgedrag. Hier zijn trucjes voor, door mensen in de uiting bijvoorbeeld in een bepaalde richting te laten wijzen of kijken. De beroemde fotograaf Olivieri Toscani doet dat perfect in deze advertentie:

- Rood en groen zijn de kleuren die het meeste opvallen, echter… 8 procent van de Nederlandse mannen is kleurenblind en ziet daardoor weinig verschil tussen deze kleuren. Pas dus op met combinaties van rood en groen.
(opmerkelijk: biermerken gebruiken bijna allemaal rood en groen in hun uitingen en missen hierdoor dus zo’n 1,3 miljoen Nederlanders,aldus de onderzoekers)
- Voor een betere herkenning: wees consequent in je kleurgebruik, vaste elementen en opmaak.
- Hou rekening met je omgeving. Valt een rode uiting nog op in een supermarkt waar alle kortingsposters ook rood zijn?
- Gebruik visuals als associatie met je merk. Dat is beter voor je merkrecall, zoals het geval was bij Burn.

Klinkt allemaal logisch, toch? Maar kijk eens een keertje om je heen, dan ontdek je hoeveel adverteerders dit soort regels nog aan hun laars lappen…

[Ook de buitenreclamebranche is op dit moment bezig met een groot onderzoek naar de effecten van buitenreclame. Het onderzoek zou na de zomer afgerond zijn, maar heeft jammer genoeg ietwat vertraging opgelopen.]