Strategieën voor communiceren in een social network

Steeds meer Nederlanders hebben behoefte om hun persoonlijkheid digitaal gestalte te geven en schrijven zich in op een social network. Hyves en Myspace zijn grote, bekende netwerken, maar er zijn ook veel kleine netwerken, die zich meer op een niche richten. Hoe kunnen bedrijven hierop anticiperen wat betreft hun (marketing)communicatie en welke strategie past het beste hierbij? Michiel de Nijs onderzocht in opdracht van het interactieve marketingbureau Tribal Internet Marketing de commerciële mogelijkheden binnen social networking. Hieronder staan de belangrijkste bevindingen, exclusief op Marketing-online.nl:

De Nijs ondervroeg voor zijn onderzoek de volgende partijen: ING Venturing (dit bedrijf beheert de ‘Our Virtual Holland’ vestiging in Second Life), Sulake (eigenaar van Habbo Hotel Nederland), Sugababes.nl (beheerder van de social networks Sugababes.nl en Superdudes), Act Virtual (advies- en implementatiebureau voor virtuele werelden), Soupisok (een modemerk dat communiceert met haar doelgroep via Hyves en MySpace), Openbare bibliotheek Amsterdam (beheert een eigen vestiging in Second Life).

Volgens de onderzoeker maken 3 op de 5 Nederlanders op een of andere manier deel uit van een social network. En uit onderzoek van Netpanel blijkt dat bijna veertig procent van de Nederlandse internetgebruikers bij meerdere social networks is aangesloten.De Nijs definieert een social network als een online netwerk waarin mensen gestalte geven aan hun identiteit door het creëren van een profielpagina of avatar waardoor er binnen het netwerk met andere gebruikers gecommuniceerd kan worden.

Voor bedrijven is het echter nog onduidelijk hoe zij hun doelgroep in deze ontwikkeling moeten volgen. Hoe kunt je je merk het beste onderdeel laten worden van de identiteit van je doelgroep? Het openen van een kantoor in Second Life of het starten van een bedrijfsmatige Hyve zal niet altijd een juiste beslissing zijn. Er zijn successen behaald, er gingen ook dingen mis, dus waar liggen nu precies de kansen voor bedrijven?

De Nijs ziet drie menselijke behoeften die bevredigd kunnen worden door aan te sluiten bij een social network. Mensen willen:

• vrienden maken
• contacten onderhouden
• gelijkgestemden ontmoeten

Volgens De Nijs is vervolgens het uitgangspunt bij het bepalen van een doel met betrekking tot social networking, de manier waarop het bedrijf gaat voorzien in deze menselijke behoeften. Gaat het bedrijf in relatie tot de eerste behoefte een community opbouwen, relaties onderhouden of juist ontmoetingen faciliteren?

Bedrijven kunnen volgens De Nijs op drie manieren actief worden binnen social networks:

• Door activiteiten te ontplooien binnen een opengesteld social netwerk
• Een besloten social network in eigen beheer te ontwikkelen
• Of te adverteren binnen een advertentiegericht social network van derden

Voor bedrijven kan het erg lucratief zijn om actief te zijn binnen social networks. Hieronder staan enkele doelen die je door middel van social networking kunt realiseren.

• Verbeterde online vindbaarheid
• Meer online/offline verkopen realiseren
• Verbeteren van het productaanbod
• Verhogen van het aantal terugkerende bezoekers op je website
• Het vinden en binden van prospects
• Onderdrukken van negatieve publiciteit
• Een nieuw merk opbouwen
• Een social netwerk gebruiken voor interne communicatie

Om bedrijfsmatig succesvol te zijn binnen een social network is echter wel belangrijk om strategie vast te stellen en vervolgens een vast stappenplan te volgen. Op deze manier moet duidelijk worden waarom een bedrijf actief wil worden, via welk social network dit gaat plaatsvinden, welke strategie gevolgd gaat worden, hoe de ontwerpfase eruit ziet en op welke manier de vooraf vastgestelde doelen gerealiseerd en geëvalueerd kunnen worden.

Leren door experimenteren

De Nijs roept startende bedrijven op zich eerst goed te verkennen, door de gedragingen van de doelgroep, prospects of medewerkers in kaart te brengen. Hierbij is het belangrijk om antwoord te krijgen op de vraag hoe een product, merk en/of dienst in hun leven past en zou kunnen passen.Bedrijven kunnen daarnaast leren door te experimenteren. Vooral zogenaamde driedimensionale social networks (bijvoorbeeld Second Life; een voorbeeld van een tweedimensionaal netwerk is Hyves) bieden volgens de onderzoeker veel ruimte voor vernieuwende creatieve initiatieven.

De Nijs vindt dat bedrijven actief moeten worden binnen social networks, om in contact te kunnen komen met gebruikers: ‘Vraag hen de oren van het lijf en kom er zodoende achter met wie u te maken heeft. Het is daarnaast van belang om goed naar gebruikers te ‘luisteren’. Geef hen een middel waarmee zij hun wensen kunnen duiden. Als zij zien dat er wat met hun input wordt gedaan zal dit een hoge betrokkenheid tot gevolg hebben.’

Nieuwe social networks kunnen zich volgens De Nijs nu nog gemakkelijk onderscheiden omdat er op nationaal niveau nog weinig concurrentie is. De komende jaren zullen er veel social networks worden gelanceerdwaardoor het steeds lastiger zal worden om een (grote) doelgroep te bereiken.

Het gehele onderzoek is tegen betaling te bestellen bij Tribal Internet Marketing.