Starbucks gaat nu echt in Nederland beginnen

Op Schiphol kon de vliegende reiziger de koffie van Starbucks al een tijdje proeven. Vanaf vandaag kan ook de treinreiziger zijn gepersonaliseerde koffie op Utrecht Centraal halen. Maar Starbucks richt zich niet louter op de onderwegconsument. Het is zeker de bedoeling dat het groenwitte logo op termijn ook aanwezig zal zijn in het Nederlandse straatbeeld.

Maar in eerste instantie is het de beurt aan Servex, de NS-dochter verantwoordelijk voor de diverse retailformules op de Nederlandse treinstations om de Starbucks-vestigingen te exploiteren. Het eerste filiaal wordt vandaag rond half negen op Utrecht Centraal geopend, in het najaar volgt een filiaal op Amsterdam Centraal.

Servex’s algemeen directeur Madeleine van der Zwaan laat weten ‘erg blij te zijn met de samenwerking’. Van der Zwaan: ‘Treinen en koffie horen bij elkaar’. Een andere overeenkomst tussen de NS en Starbucks ziet ze in het feit dat beide bedrijven de klant centraal willen zetten. Want, volgens Van der Zwaan, gaat het bij Starbucks niet zozeer om de koffie, maar om de klant. En bij NS/Servex is de klant ook belangrijk. De stations moeten een beleving worden. ‘Het vergroten van de keuze voor de reiziger is belangrijk.’ Dus naast Smullers een Hema, een Starbucks.

Sex & The City
De meeste Nederlanders zijn bekend met Starbucks. Ze hebben filialen in het buitenland bezocht, kennen het van een film als The Devil Wears Prada, of een televisieserie als Sex & The City. Starbucks’ director of communications en CSR EMEA Hans van Bochove: ‘Ga je naar New York, bezoek je het Vrijheidsbeeld en drink je koffie bij Starbucks.’

De meeste grote Europese steden hebben vele groenwitte Starbucks-logo’s in het centrum. Waarom duurde het zo lang voordat Starbucks zich ging richten op de Nederlandse consument? Het antwoord blijft schimmig. Het schijnt te maken te hebben met de Nederlandse koffiecultuur. Die had als naam sterk gekoppeld te zijn aan een bakje koffie thuis doen, gezellig met de buurvrouw. Niet in een hippe tent op een A-locatie. Maar de Nederlandse koffiecultuur is veranderd en nu acht de keten uit Seattle het tijd om de Nederlander te bereiken.

Barista
Want die Nederlandse koffiecultuur was wel een ‘filterkoffiecultuur’. En dat kun je volgens Starbucks geen kwalitatieve koffie noemen. Volgens Van Bochove zijn het de Senseo en de Nespresso die de weg in Nederland vrij hebben gemaakt voor Starbucks. ‘Hoe simpel het ook is, het maken van een Senseo-kopje voelt al een beetje als het zijn van een barista - je eigen kop koffie zetten. Hoewel een Senseo-pad eigenlijk gewoon ook nog filterkoffie is.’ Met een Nespresso werd die ervaring verder ontwikkeld. En de smaak van een Senseo en een Nespresso is beter dan de traditionele Nederlandse gezette filterkoffie. ‘Laat je die koffie twee minuten te lang op het warmhoudelement staan, dan is het al niet meer te drinken’, aldus de Starbucks-man.

De Nederlander is dus klaargestoomd voor Starbucks. Maar in tegenstelling tot andere landen pakt de koffieketen de marketing op een andere manier aan. Van Bochove: ‘De Nederlandse consument hoeft niet bekend te worden gemaakt met koffie, zoals bijvoorbeeld het geval is in China waar men vooral thee drinkt.’ Of Amerikanen, die tot voor de opkomst van Starbucks water met een bruin kleurtje voor koffie versleten.

A-typische marketing
‘In Nederland bedrijven we voor Starbucks a-typische marketing. Het begint met de reisservice, het bedienen van - na de vliegreiziger - de treinreizigers en we zullen vanuit daar verder gaan. Het is zeker de bedoeling dat Starbucks ook in het centrum van diverse steden komt’, aldus Van Bochove.

‘In landen als Canada, VS, Mexico zijn Starbucks-vestigingen op treinstations een aanvullende service. Ook daar willen we de klant bedienen. In Nederland beginnen we op dit punt.’

Duurdere koffie
Hoe denkt Starbucks de prijsbewuste Nederlander over te halen een voorkeur te ontwikkelen voor de duurdere koffie? Starbucks beseft dat niet iedere Nederlander een potentiële klant is.

Van Bochove: ‘Starbucks is een lifestyle-concept. Centraal staat de kwaliteit van koffie. Daarnaast: van alle koffie-inkopers betalen wij de kleine boeren het meest, we nemen alleen genoegen met de beste kwaliteit koffie (bijvoorbeeld de beste bonen, drie procent van de oogst, KF.), we werken op een duurzame manier.’ Starbucks probeert te allen tijde ethisch te werk te gaan. Daarnaast, zegt Van Bochove, zitten de winkels op A-locaties, dus een relatief hoge huur. En, het bedrijf beweert goed voor zijn personeel te zorgen. Van Bochove: ‘Neem als voorbeeld de Verenigde Staten. Inmiddels betaalt Starbucks meer aan de ziektekostenverzekeringen van zijn personeel dan dat het op jaarbasis kwijt is aan de inkoop van koffie. Al deze zaken zijn in de prijs berekend.’

Is de consument zich daar voldoende van bewust? ‘Nee’, zegt Van Bochove. ‘Het is een belangrijke taak om dit in de nabije toekomst duidelijker naar de consumenten te communiceren.’

Recessie
Een van de reden waarom dat tot op het recente verleden weinig is gebeurd, is volgens Van Bochove de sterke groei van Starbucks. ‘In 1992 toen Starbucks naar de beurs ging, waren er 100 winkels met 1.000 man personeel. Anno 2009 zijn er 16 duizend winkels met 180 duizend medewerkers. Alle aandacht is altijd naar de groei uitgegaan.’ Nu in de recessie de keten honderden winkels heeft moeten sluiten en duizenden mensen heeft moeten ontslaan, is de groei gestuit. Nooit goed voor een bedrijf, maar het gaf in het geval van Starbucks ruimte voor aandacht voor andere punten dan groei.

Starbucks heeft zijn muzieklabel afgestoten, cd’s zullen dan ook niet snel in de Nederlandse filialen te koop zijn. Van Bochove: ‘Starbucks merkte als een van de eerste bedrijven de recessie. We kregen de eerste klappen al in een vroeg stadium.’ Om het hoofd boven water te houden, is Starbucks onder hernieuwde leiding van Howard Schultz begonnen met een afslanking en wil het bedrijf zich weer richten op de core business: koffie en service.
Van Bochove: ‘De beste garantie die je als bedrijf hebt, is dat je goede service biedt waardoor de klant loyaal blijft.’

Een van de nieuwe wegen die Starbucks inslaat is de ‘global store design strategy’. Het is de bedoeling dat nieuwe Starbucks-vestigingen op een duurzame manier worden gebouwd. ‘We noemen het geen groene winkels’, maar er wordt wel gebruik gemaakt van gerecycled materiaal, “lokaal” materiaal en vakmanschap.’ Het wordt nog belangrijker dan voorheen om de consument de koffie te laten leren kennen. Koffie, koffie, koffie moet de kern van Starbucks worden. Storytelling wordt nog belangrijker. En de diverse soorten consumenten zullen bereikt moeten worden: de individuele lezer, de laptoppers, werk-, studie en sociale groepen.

Coffee Company & Bagel & Beans
Tot slot: er werd de afgelopen jaren veel gesproken over een mogelijke komst van Starbucks op een markt waar retailers als Coffee Company en Bagel & Beans zich al van een redelijke comfortabele plek hebben verzekerd. Van Bochove: ‘We zijn zeker niet te laat met onze komst. Deze concurrenten hebben de eerste stappen op de markt gezet. Daar zijn we ze dankbaar voor. Er zullen meer concepten bijkomen, de markt zal zich blijven ontwikkelen. Er zijn verschillende consumenten met verschillende wensen.’ Het gaat het volgens de Starbucks-man niet om dat men van elkaars taartpunt snoept. ‘De taart wordt op deze manier juist groter.’