(Social Media School) Hoe strategisch denkt uw community manager?

14 en 15 maart is het zover: dan starten we weer met de MarketingRSLT Social Media School. Een van de sprekers dit jaar is Jeroen Mirck, journalist en communicatie-adviseur. Hij schreef de volgende column:

'Social media, elke marketeer die wel eens zijn vakliteratuur uit de folie haalt, wil of doet er iets mee. Waar het fout gaat is in het beheer ervan. Helaas wordt daar juist op bezuinigd door marketingmanagers. We hebben het al te vaak zien langskomen: bedrijf zoekt community manager… als stagiair. Volstrekt kansloos. Wat voor persoon moet recruitment dan wél aannemen als community manager?

Wie zijn social media-strategie serieus neemt, zet daar natuurlijk geen stagiair op. Die student is na drie maanden weer weg en neemt alle opgedane kennis mee in z’n hoofd. Natuurlijk hangt het af van wat je verstaat onder een community manager. In de praktijk is dat namelijk vaak een solistisch opererende webcare-medewerker die het web monitort en stukjes plaatst op Facebook en Twitter, inclusief reacties op vragen en klachten. Niks mis mee, maar een ‘manager’ is dat natuurlijk niet.

Corporate social strategist
Bedrijven die strategisch aan de slag willen met social media, zetten daar bij voorkeur iemand op met visie én de verantwoordelijkheid om die visie uit te voeren. Dat is wat mij betreft hoe je de term ‘community manager’ echt moet lezen. Maar de verwarring blijft, want het is een containerbegrip geworden voor talloze functies. De Amerikaan Jeremiah Owyang, die al sinds 2005 blogt over wat een community manager nu eigenlijk is, heeft daarom een andere label geplakt op de visionairs, de strategisch verantwoordelijken: corporate social strategist. Dát is wat je als bedrijf uiteindelijk zoekt.

De door Owyang zogenoemde corporate social strategist zorgt voor de strategische verankering van community management binnen de eigen organisatie. Of je als bedrijf nu op Twitter of Facebook zit of een eigen platform hebt opgetuigd, daar hoort een goed uitgedacht beleid bij. Afhankelijk van je doel ligt de nadruk op promotie, klantenservice, marketing, sales of customer loyalty. Daarvoor heb je in principe drie hoofdtaken: monitoring, webcare en het faciliteren van een gebruikers-community.

De community manager is de spin in het web: niet per se een techneut, maar vooral een netwerker. Ook is het een probleemoplosser, want als de klant terugpraat zegt die nooit precies wat jij wil horen. Als de community manager dit soort webcare-taken delegeert, moet hij zorgen dat de scripts klaarliggen of de medewerkers afdoende gebriefd.

Digitale oorlog
Helaas is het in de praktijk vaak een zooitje. Er is doorgaans geen corporate social strategist (of een vergelijkbaar beestje met een andere naam) benoemd, de taken liggen in plaats daarvan bij een communicatiemanager die vooral denkt in persberichten en reclamespots. Het beheer van social networks wordt vaak uitbesteed aan een pr-medewerker, of – nog steeds – aan die toevallig binnengewandelde stagiair. Winnen we daar de digitale oorlog mee? Nee, natuurlijk niet.

Niemand haalt het meer in zijn hoofd om een tv-commercial te laten maken door het bevriende videobedrijf om de hoek, dus waarom behandelen we social media dan wel als een soort hobbyisme? Bedrijven ontkomen er niet meer aan om daar iemand exclusief verantwoordelijk voor te maken. Noem het community manager, noem het corporate social strategist, maar noem het vooral: belangrijk!

Jeroen Mirck is communicatie-adviseur en voormalig redacteur van Adformatie, geeft op 15 maart de workshop Community Management tijdens de Social Media School van Adformatie Groep.