Onderzoek onder marketinghoogleraren: de 4P's hebben nog zin

Wat blijkt? Over het algemeen zijn de marketinghoogleraren het eens met de volgende stellingen. Er worden in marketing teveel buzzwords gebruikt, klanten worden productmanagers en transparancy en accountability zijn de key drivers voor de komende jaren.

De respondenten zijn het daarentegen oneens met de volgende stellingen: de 4 P's hebben hun langste tijd gehad, marketing in het klaslokaal wordt vervangen door marketing via e-learning en een-op-een marketing is een illusie.

In totaal werden 48 wetenschappers aangeschreven en hebben twaalf hoogleraren hun reacties ingestuurd. Hun antwoorden worden deze week door prof. Sicco C. Santema gepresenteerd bij het afscheid van b-to-b-marketinghoogleraar Hein van der Hart in Eindhoven.

De reacties van de wetenschappers op vier van de tien stellingen worden hier nader toegelicht:

Stelling: Een-op-een-marketing is een illusie

Het merendeel is het oneens met deze stelling. Een aantal ziet een-op-een-marketing als de marketing die altijd bestaan heeft en die nu alleen in een nieuw jasje gegoten is. 'De klompenman en groetenboer van tien jaar geleden wisten niet beter.'

De afstand tussen koper en verkoper was alleen te groot geworden, dat kunnen we nu handmatig proberen te herstellen, is de algemene stelling. Wel wordt een-op-een-marketing voorbehouden aan dure consumptiegoederen. Voor melk is het onzinnig en dus een illusie.

Stelling: CRM pakketten leveren de leverancier meer op dan de gebruiker

De respondenten die het eens zijn met deze stelling benadrukken dat de gebruikers te weinig kennis hebben over het gebruik van het pakket, het niet goed gebruiken of slechts een klein deel van de functionaliteit inzetten. Daarom verdienen ze er niet zoveel aan. De grote uitdaging voor pakketleveranciers en gebruikers is dan ook om de verdiensten er wel uit te halen.

Push marketing verdwijnt door de opkomst van het internet en daardoor hebben de 4 P's hun langste tijd gehad

De enige 'eens' bij deze stelling is van een respondent die vindt dat de 4 P's zo wie zo hun langste tijd hebben gehad. Alle overige respondenten vinden dat de 4 P's nog volop levend zijn en dat de komst van het internet daar geen enkele invloed op heeft. Zo moeten ook de via internet aangeboden diensten en producten van een prijs worden voorzien, ergens af te leveren zijn (of op te halen) en wordt er promotie gemaakt. Daarbij wordt opgemerkt dat ook het internet zelf erg pushy is. Het levert eerder een bijdrage aan push marketing. Ook wordt aangegeven dat door de komst weliswaar de verhoudingen binnen de keten veranderen, maar dat daardoor geenszins de instrumenten veranderen om vanuit de keten naar de consument te komen.

Stelling: In marketing worden teveel buzzwords gebruikt

Met deze stelling zijn de respondenten het bijna unaniem eens. Het gebruiken van buzzwords is een manier om de dingen mooier te laten lijken dan ze vaak zijn. Opmerkingen als 'elk buzzword is er per definitie één te veel' en 'natuurlijk, dat verkoopt beter' illustreren het voorgaande. Ook bestaat de mening dat de buzzwords verantwoordelijk zijn voor het tot stand komen van een eigen marketingjargon. Maar eigenlijk is er niets nieuws onder de zon. Er worden nieuwe termen voor oude concepten gebruikt. Wanneer men minder buzzwords zou gebruiken wordt het inzichtelijk dat de marketingdiscipline misschien niet zo complex en wereldschokkend is, als men het soms wil laten voorkomen. De vraag is of dat wenselijk is.