Onderzoek: consument lijkt ongevoelig voor koffiepromoties

Marktonderzoeker Insites Consulting uit België ging bij Nederlandse en Belgische consumenten na hoe succesvol promoties zijn binnen de koffiesector.

Zowel bij Belgen als bij Nederlanders speelt het merk de belangrijkste rol bij de aankoopbeslissing. Maar: 66 procent van de consumenten is ongevoelig voor promoties. De meest impactvolle promotie in beide landen is het geven van extra productvolume (20 procent extra!).

Prijspromoties werken zelfs minder in Nederland dan in België.

Hoe succesvol zijn promoties, binnen een marktomgeving waar consumenten minder merkentrouw zijn, ze overladen zijn door communicatie, de merkdifferentiatie tussen de merken afneemt en er in-store meer en meer communicatie aanwezig is?

De promotietypes die werden onderzocht zijn: coupons (kortingsbonnen) op verpakking, wedstrijdconcepten, losse coupons, gratis geschenken en extra productvolume.

Zijn promoties belangrijk wanneer de consument beslist om iets te kopen?

Bij zowel Belgen (59 procent) en Nederlanders (53 procent) speelt het merk de belangrijkste rol bij de beslissing of ze iets kopen. In tweede instantie speelt de prijs een grote rol. Nederlanders (32 procent) hechten hier meer belang aan dan Belgen (26 procent).

In beide landen zien de onderzoekers dat promoties op een derde plaats komen en het minst invloed hebben: slechts 16 procent bij Belgen, 15 procent bij Nederlanders.

Bij het vergelijken van concrete promoties, scoort zowel in België als in Nederland de 20 procent extra productvolume het best. Op de tweede plaats komt in Nederland de promotie 100 gr extra volume en op de derde plaats een gratis geschenk.

De echte prijspromoties, zoals een 50 cent kortingscoupon op de verpakking of los, scoren het minst goed. Belgen staan wel open voor prijspromoties. Op de tweede plaats staat de 50 cent coupon op verpakking, extra 100 gr productvolume komt op de derde plaats. Het minst populair in België is het wedstrijdconcept.

Kan marketing gerichter omgaan met promoties, zodat alleen de promoties aangeboden wordten waar de consument in geïnteresseerd is?

Bij een grote groep (66 procent) heeft het weinig zin om promoties voor te stellen, zij staan hier niet voor open. Consumenten die er wel voor openstaan, zijn op te splitsen in 3 segmenten. De 'Good Deal Seekers' (14 procent) willen vooral een koopje sluiten.

Belgische 'Good Deal Seekers' reageren zowel op prijs- als volumepromoties. Nederlanders staan vooral open voor volumepromoties.
Even groot is het segment 'Gift lovers' (14 procent). Zij reageren vooral op gratis geschenken. Deze groep is minder sterk aanwezig in Nederland en is jonger.

Kleinste segment zijn de 'Competition animals' (6 procent), die vooral vallen voor wedstrijdconcepten. Zij zijn minder merktrouw en ook meer prijsbewust dan de andere segmenten.

Het onderzoek is eind vorig jaar uitgevoerd. Methodologisch werd een Choice-Based-Conjoint techniek gebruikt, waarbij respondenten via een online survey telkens tussen verschillende prijs/promotievoorstellen kunnen kiezen.

In totaal hebben 386 Belgische en 421 Nederlandse respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. De cijfers zijn representatief voor de nationale populatie van elk land (naar leeftijd, geslacht en favoriete supermarkt).

Mooi, maar het blijft natuurlijk wel een onderzoek waarin mensen zeggen dat ze iets gaan doen, en waarin niet gekeken wordt wat consumenten nu echt doen in de winkel.