NPO daalt sterk in lijst onmisbare merken

Alle tv-zenders van NPO leveren als gevolg van de naamswijziging in 2014, fors aan onmisbaarheid in. Dit blijkt uit de EURIB Top-100 Onmisbare Merken, een jaarlijks onderzoek van EURIB/ European Institute for Brand management.

De onmisbaarheidscores van alle tv-zenders zijn gedaald, maar die van de publieke omroep het sterkst (zie figuur). In augustus 2014 veranderden de namen van de publieke omroep; Nederland 1 werd NPO 1, etc.

De onmisbaarheidscore van NPO 1 daalt met 17 procent, die van NPO 2 met 9 procent NPO 3 met 6 procent.

euribfiguur1.png

Figuur 1: Gemiddelde onmisbaarheidscores Nederlandse tv-zenders

De oorzaak van deze forse dalingen is volgens EURIB dat de naamswijzigingen veel te laat zijn ingezet, namelijk in een periode waarin ‘traditioneel’ tv-kijken al sterk onder druk stond.

Netflix gaat goed

Netflix heeft een onmisbaarheidscore van 19 procent weten op te bouwen; 3 procent hoger dan die van Veronica en 4 procent hoger dan RTL 8.

Hema is opnieuw door de consument uitgeroepen tot het meest onmisbare merk van Nederland.

Lage prijs zorgt voor onmisbaarheid

Dit is de achtste keer op rij dat Hema op nummer één staat. Uit het onderzoek blijkt dat merken die een lage prijs benadrukken, hun onmisbaarheidscore weten te handhaven of te verbeteren. Zo steeg IKEA met 4 procent, Lidl met 2 procent en Action met 1 procent.

De top 3 van 2015:

1. Hema
2. Bol.com
3. Ikea.

Wist Hema de afgelopen jaren zijn hoge onmisbaarheidscore redelijk goed vast te houden, dit jaar is deze score sinds het begin van de metingen in 2008 het sterkst gedaald (met 6 procent).

De onmisbaarheidscore bedraagt nu 69 procent. Hema wordt op de voet gevolgd door Bol.com dat door 68 procent van de Nederlanders niet gemist wil worden (een stijging van 2 procent tegenover 2014).

Ikea komt op

Ikea staat voor het eerst in de top-3 en wordt door 67 procent van de consumenten als onmisbaar ervaren.

Ikea is een van sterke stijgers in de EURIB Top-100 Onmisbare Merken (+4 procent ten opzichte van 2014).

Het verschil tussen de merken in de top-3 is bijzonder klein en het is dus de vraag of Hema de koppositie in 2016 weet vast te houden, aldus de onderzoekers.

Harry Piekema weg, AH daalt in de lijst

Eurib noemt het opmerkelijk dat de onmisbaarheidscore van Albert Heijn is gedaald van 67 procent naar 63 procent. Deze daling van 4 procent komt hoogstwaarschijnlijk doordat Harry Piekema niet langer als supermarktmanager ‘meneer Van Dalen’ in de tv-commercials van dit merk figureert.

Door een gebrek aan consistente beeldvorming daalt de onmisbaarheidscore.

euriblijstje.png

Merkrevitalisatie heeft niet veel zin

In 2015 is een aantal uit de markt verdwenen merken weer terug in het winkelschap gekomen, zoals Ranja, Exota en Oranjeboom.

Uit het onderzoek blijkt dat de herintroductie van zulke merken over het algemeen geen langdurig positief effect heeft op de door consumenten ervaren onmisbaarheidscore van die merken (zie tabel).

Deze exercities profiteren weliswaar van de bekendheid die het merk vroeger had, maar het opnieuw uitvinden van de relevantie van het merk, leidt lang niet altijd tot succes.

Het onderzoek EURIB Top-100 Onmisbare Merken 2015 vond plaats onder 1.211 consumenten in juni 2015. Er zijn 1.490 merken meegenomen. In dit onderzoek staat de zogenoemde ‘onmisbaarheidscore’ centraal. Dit is het percentage respondenten dat het jammer vindt als een merk het komend jaar verdwijnt. Hoe hoger het percentage, des te meer de consument het merk onmisbaar vindt.