Mobiel is geen internet

Vorige week donderdag, tijdens de Mobile Marketing Summit van het IAB, presenteerden enkele adverteerders hun bevindingen met mobile marketing.

Onder andere Randstad, HotSMS (cases ANWB en Manpower), Vodafone en Adidas vertelden over hun ervaringen met en verwachtingen rond dit nieuwe marketingmiddel.

De sprekers hadden een gemeenschappelijke conclusie: als je als adverteerder voor het eerst met mobiel aan de slag gaat, zul je teleurgesteld zijn in het resultaat.

Je zult het in deze beginfase moeten doen met de learnings.

En, zo blijkt: mobiel is geen internet. Je kunt niet je online campagne zomaar overzetten naar de mobiel. Het is een heel nieuw medium, met nieuwe regels.

En: internetexperts zijn geen mobiele experts.

De vraag is of je mobiel wel als een medium moet beschouwen. Alex Stil van Reddion (Mindshare) vindt van niet: 'De consument ziet bellen niet als mediaconsumptie. Wij maken er weer een medium van.'

Mobiel speelt volgens hem een rol in alle mediatrends. 'Het is persoonlijk, portable, interactief, sociaal, overal, je bent vindbaar en je kunt er een transactie mee doen.'

Maar waar valt de mobiel eigenlijk onder? Stil:'Een klein gedeelte komt overeen met online, maar mobiel is veel interactiever. Mindshare is op zoek naar de beste vormen voor de inzet van mobiel in de mix. Wat zijn de eigenschappen waar we het meeste mee kunnen?'

Randstad-case

Randstad zette internet en mobiel in voor awareness rond de meet&greet-avonden die het bedrijf jaarlijks organiseert voor klanten. Mensen konden een Google-maps applicatie gebruiken, of sms-en, om erachter te komen welke vestiging de meest relevante banen aanbood. En dat kon dus zowel op internet als op mobiel.

De actie werd ondersteund door een mobiele banneractie en aangejaagd door print, radio, online, mobile Google Adwords, narrowcasting (via de schermen in McDonalds), flyers, e-mail en pr. Randstad besteedt 32 procent van het marketingbudget aan internet, waarvan 3 procent aan mobiel.

De resultaten vielen tegen: 2700 bezoekers op de mobiele landingpage, 280 zoeksessies in maps, en 27 zoekresultaten via de sms.
Google Adwords genereerde 73 kliks (0,84 procent CTR).

De narrowcasting-actie leverde 7 sms-jes op, 97 sms-jes kwamen binnen via de sms-reminder op internet, en 47 via de radio. In totaal 148 sms-jes dus. Extreem weinig.

De actie liep op internet een stuk beter, maar het hele traject bleek niet zomaar over te zetten naar mobiel.

Randstad heeft echter nu wel een idee welke doelgroepen de mobiel gebruiken: it-ers, chauffeurs en mensen die op zoek zijn naar commerciële functies.

Het bedrijf gebruikt de ervaringen met mobiel nu vooral om een voorsprong op te bouwen ten opzichte van de concurrent.

Vodafone

Vodafone is in dat deel van het proces waarin het bedrijf onderzoekt welke doelgroep het meeste geschikt is om mobiel te benaderen.

Het bedrijf ziet mobiel met name als een out of home-middel. Mediamanager Willem-Albert Bol: 'Het werkt in ieder geval sterk in combinatie met out of home. En het is een store traffic builder. Maar wat voor medium mobiel nu precies is... ik zie het vooral als een verbindingskanaal tussen verschillende media.'

Vodafone werkte voor de campagne 'Mobiel op je laptop' onder andere met bluetooth-boxen in de Vodafone-winkels. Winkelbezoekers met bluetooth kregen automatisch info over de nieuwe dienst op hun mobiel. Dat resulteerde in 1112 downloads, maar ook in 9791 rejects.

De learnings: berichten pushen middels narrowcasting is nieuw, en om mensen niet teveel te laten schrikken en af te stoten, zul je in de winkelomgeving meer en beter moeten uitleggen wat je aan het doen bent.
En je moet de radius vergroten. Nu stonden de boxen achterin de winkel, maar die moeten de volgende keer naar de ingang verplaatst.

Adidas Dream Big

En dan de Adidas-case (Marvellous Mobile). Hier ging het om brand engagement. Bij de EK 2008/Dream Big-campagne was er heel veel aandacht voor content en creatie. Geregistreerden konden een grappige sms-alert ontvangen bij ieder doelpunt van hun favoriete team, games spelen en via bluetooth een multiplayerversie spelen.

Een overzicht van de campagne en de resultaten vind je hier .

Veel video, heel veel content. Een campagne die qua vorm en inhoud toch een paar niveaus hoger ligt dan de gemiddelde mobiele campagne.
Met nog een tip voor adverteerders die starten met mobiele banners: communiceer niet met je logo, want de ruimte is beperkt. Biedt content aan als lokkertje.

Ook Adidas heeft learnings: de volgende keer is de aanpak nog meer gericht en geïntegeerd.
De mobiele campagne werd nauwelijks gecommuniceerd via andere kanalen, dat moet de volgende keer anders. Daarbij wil Adidas op de mobiel permanente zichtbaarheid, in plaats nu enkel actiematig. En direct sms was te kostbaar omdat Adidas niet beschikte over eigen databestanden.