McBreaker van McDonalds geen succes

Het gevolg van de toenemende aandacht voor foodservice en out of home: blurring. Winkels en horeca lopen in elkaar over. De kanalen gaan steeds meer op elkaar lijken. Voedsel voor onmiddellijke consumptie is nu overal te koop: bij Ikea, maar ook in het benzinestation en in de supermarkt. Het aanbod is zo groot dat de prijs wel onder druk moet komen, zei Enrique Figee van Cap Gemini E&Y, onlangs tijdens het Nationaal Foodservice Congres van Euroforum. Hij zegt: ‘De aanbieders moeten slimmere dingen doen en meer toegevoegde waarde leveren‘.

Een van de uitwegen uit de prijsstrijd is co-branding. Vijf jaar geleden was het nog ondenkbaar dat merken samenwerkten, maar nu is het mode. Al vinden veel A-merken het nog steeds moeilijk om anderen toe staan dat ze met hun A-merk aan de slag gaan.
Voorbeelden van die co-branding zijn Esso en AHtoGo en Unilever Bestfoods en Sperwer. Friesche Vlag deed ook iets soortgelijks met McDonalds, maar het lijkt dat de introductie van de McBreaker toch niet zo succesvol was. Friesche Vlag is al enige tijd actief met zijn Breaker, een yoghurtsnack in speciale verpakking en ook McDonalds nam het concept in zijn assortiment op. De inhoud ging alleen van 200 naar 150 gram (McDonalds vreesde dat de consumptie van de andere producten schade leed) en het product werd gemerkt als McBreaker met het oog op een internationale uitrol. Enkele weken terug is de McBreaker bij McDonalds echter vervangen door de reguliere Breaker van Friesche Vlag. De fabrikant houdt vol dat McBreaker voldeed aan de verwachtingen, maar McDonalds vond het echt te langzaam gaan.
De reden dat de McBreaker verdwijnt ligt ook in de logistieke problemen die Friesche Vlag had. Het bleek te moeilijk om de verschillende verpakkingen te maken en ze op het juiste moment in alle vestigingen van McDonalds te krijgen, het kostte te veel tijd en geld.
Wat was de belangrijkste les van deze samenwerking? Gustaaf van den Brand (Friesche Vlag) en Pascal Koot (McDonalds) zeggen eensgezind: ‘We moeten onze frustraties eerder uitspreken en voortaan heldere evaluatiemomenten inbouwen, zodat we samen weten waarop we sturen.’ Ter informatie: al sinds 1986 levert Friesche Vlag de ijs- en milkshake mixen aan McDonalds Nederland. Koot: ‘We gaan Breaker nu meer richten op het ontbijtmoment.’

Ook de samenwerking tussen Unilever Bestfoods (UBF) en Sperwer ging niet over rozen. Samen bedachten ze Cook-it. Dat is een speciaal meubel voor in de Plus-supermarkt, met een ‘complete maaltijdoplossing’: alle ingrediënten worden samen gepresenteerd; houdbaar en vers en met een recept en bijpassende wijn. Binnen 20 minuten levert dat een gezonde en lekkere maaltijd op.
Unilever heeft veel geleerd van de Plus-klus, maar wil Cook-it niet beperken tot de 102 Plus-winkels (van de in totaal 220 Plus-winkels in Nederland) die het nu hebben. Doelstelling is om Cook-it te plaatsen in minstens 2.000 Nederlandse supermarkten. ‘Dat levert veel spanning op, zegt Rob Rijnders, category salesleader van UBF. ‘Maar we zijn er altijd eerlijk over geweest.’
Hij wil alleen zeggen dat de exclusiviteit binnenkort afloopt. En dat er al onderhandeld wordt met andere supermarkten. Doel is niet om de Cook-it van Plus te kopiëren, maar om voor elke formule een passend aanbod te maken. Rijnders: ‘Zo zullen we voor C1000 een iets minder culinair aanbod hebben en dus iets meer zonder fratsen.’
In het Cook-it meubel staan overigens ook producten van andere merken. Het is niet het exclusieve domein van Unilever. ‘We zouden dat wel graag willen, maar dan loopt de consument weg. We hebben ook wel eens een Bertolli-meubel gebouwd. Maar dat wil de consument echt niet, aldus Rijnders.
Bas Snetselaar, formulemanager van Plus wijst op de resultaten die Cook-it bereikte en de reden waarom hij Cook-it langer voor zijn formule wil bewaren: ‘Van de artikelen die we in het Cook-it concept aanboden, verkochten we 150 procent meer dan in de winkels die het meubel niet hadden. Bovendien ging dat niet ten koste van de overige bestedingen.’ Ook de winstgevendheid van dit schap is volgens hem een stuk hoger dan die van de gewone schapmeters.