Massamarketing van nu

ING Investment Management lanceerde hun nieuwe investeringsplatform (FitVermogen) met een campagne van Anomaly Amsterdam. Het doel: “zoveel mogelijk de aandacht trekken”. Anomaly Amsterdam ontwikkelde daarom een vrij brutale campagne bedoeld als een “wake-up call” voor het bredere massa publiek. Anders dan de concurrenten, die in deze markt al jaren gebruik maken van toonaangevende multimedia campagnes, zou FitVermogen met een relatief bescheiden budget gelanceerd worden zoals vele adverteerders doen tijdens het huidige economische klimaat.

Door: Amanda Féve

OOH: maximale impact tegen minimaal budget
Om er zeker van te zijn dat de “wake-up call” niet onopgemerkt zou blijven, besloten ING IM en Anomaly voor een groot deel hun budget te spenderen aan Out Of Home reclame. Het publiek werd omringd met een reeks provocerende berichten, die stuk voor stuk gebaseerd waren op inzichten in de huidige houding van de consument ten opzichte van investeren. Om de aandacht te trekken creëerden ze, naast de standaard OOH formats, verrassende en spectaculaire OOH met op maat gemaakte berichten, afhankelijk van waar ze geplaatst zouden worden. Het resultaat: provocerende en contextuele berichten met een grote impact, ontworpen om verschillende groepen mensen in actie te krijgen om hun financiële toekomst te plannen. De campagne is een groot succes en heeft voor zowel meer bewustzijn als een hogere respons voor het nieuwe product gezorgd.

Het laatste effectieve massamedium
Belangrijk met massamedia is dat het niet gaat irriteren, want zodra het publiek de uiting gaat negeren of zich er aan gaat ergeren, is het verspilde energie. Mensen kunnen niet weg zappen of de bladzijde omslaan, en daarom is het juist een wolf in schaapskleren: want aversie tegenover het merk wil niemand. De balans tussen relevantie en het massaal aanspreken van het publiek is delicaat. OOH als laatst effectief massamedium kan natuurlijk alleen maar het beoogde effect behalen als het wordt gebruikt waar het voor bedoeld is, aandacht trekken in het straatbeeld. Daarom is het belangrijk om terug te gaan naar de basis, een beeld neer te zetten wat binnen een paar seconden gezien én begrepen wordt, wat aanspreekt en provoceert maar geen afkeer veroorzaakt.

Dat het medium niet alleen maar kan worden gebruikt voor één publiek wordt gedemonstreerd met deze campagne. Door verschillende boodschappen te gebruiken die relevant zijn voor meerdere doelgroepen, is er een zeker element van personalisatie in de campagne gebruikt, zonder extra media in te zetten. Zo werden huiseigenaren aangesproken door de boodschap “Als je huis je pensioen is, waar ga je dan wonen?”, terwijl jongeren meer aansluiting vinden met de boodschap “Reken je op je ouders, of rekenen je ouders op jou?”

Het verwaarloosde kind
De OOH lijkt een beetje het verwaarloosde kindje in de klas, want het zou achterhaald zijn, het is niet interactief en past helemaal niet meer in de digitale samenleving, wordt geroepen. Het is echter nog steeds een prominent fenomeen in ons straatbeeld. Daarom is het nog te vroeg om dit massamedium onder het kleed te schuiven. Want, ondanks dat het niet aangepast kan worden op het individu, heeft het zeker een kracht – mits het juist wordt gebruikt. Daag het uit, zoek de grenzen op van het medium en ga voor de atypische campagne. Lastig, maar niet onmogelijk.

Amanda Féve is Planning Director van Anomaly Amsterdam