Marktonderzoek via internet in de lift

Als jongste loot aan de boom van onderzoeksmethoden maakt de web survey, de enquête via internet, een snelle opmars in onderzoeksland. Terwijl vijf jaar geleden nog vrijwel niemand gehoord had van web surveys heeft nu ongeveer de helft van de opdrachtgevers ervaring met deze vorm van onderzoek. Daarbij geeft ons onderzoek aan dat er een grote groei te verwachten is. Driekwart van de opdrachtgevers van internetonderzoek gaat in 2002 meer onderzoek via web surveys uitvoeren. En van de groep die op het moment geen ervaring heeft met onderzoek via internet denkt 79 procent erover om in 2002 wèl onderzoek via internet te gaan uitvoeren. Deze groei zal vooral ten koste gaan van de traditionele enquêtevormen zoals de telefonische en schriftelijke enquêtes.

Zeven tips voor marketeers

1. Probeer niet alles in één keer te weten te komen. Het is beter om een selecte groep respondenten een klein aantal specifieke vragen te stellen, dan om iedereen een waslijst aan vragen aan te bieden. Een web survey is bij uitstek geschikt om een groep periodiek te ondervragen.

2. Maak het onderzoek zo persoonlijk mogelijk. Spreek de respondent persoonlijk aan en koppel de resultaten ook persoonlijk terug. Als je weet dat een klant geen gebruik maakt van je servicecontract, stel daar dan ook geen vragen over. Via koppelingen met je CRM-database kan je een web survey praktisch klantspecifiek opstellen.

3. Benut het medium. Via internet is veel mogelijk. Zo kunnen audio- en video- fragmenten in de vragenlijst worden geïntegreerd, kunnen links naar discussieplatforms of de website worden aangelegd, en kan klantspecifieke routing in de vragenlijst worden aangebracht.

4. Voorkom verrassingen voor de gebruiker. Niets werkt zo demotiverend als erachter komen dat achter vraag 2 opeens vraag 2a t/m 2f opduiken. Als je stelt dat een survey vijf minuten duurt om in te vullen, zorg dan ook dat dat reëel is.

5. Koppel resultaat zo snel mogelijk terug. Een web survey is een snel onderzoeksmedium. Respondenten verwachten dat de organisatie dezelfde snelheid toont in het terugkoppelen van de resultaten en de acties die zij wil ondernemen op basis van de resultaten.

6. Stel geen vragen waar je geen actie op kunt ondernemen. Als je bijvoorbeeld vraagt naar de interesse in een aantal nieuwe diensten, wees je er dan van bewust dat je deze dan ook moet kunnen aanbieden.

7. Doe het professioneel of doe het niet. Het is verleidelijk om snel wat vragen in een e-mail te zetten, of een standaard tool te gebruiken. Maar bedenk dat er veel mis kan gaan, zeker bij grote aantallen. Denk bijvoorbeeld alleen al aan de beveiliging van de data tegen hackers.