Lokale marketing is leuk voor de supermarkt, voor politiek is het ongeschikt

Dichtbij! Een geliefde krachtterm van menig CDA-kandidaat. Je ziet zowel het woord als afgeleiden ervan terug op verschillende locaties door het land. ‘Altijd Dichtbij’ in Aalsmeer. ‘Blijf Dichtbij’ in De Bilt en ‘Thuis’ in Eindhoven. 

‘Dichtbij’ is ook anderszins heel letterlijk genomen. In een poging de stemmer voor zich te winnen, zette de communicatieafdeling van CDA flink in op ‘neighbourhood marketing’. Een kansrijke aanpak, maar niet zonder risico.

Positieve optelsom

We differentiëren door onze boodschap in verschillende vormen en richtingen te ontwikkelen. Door content aan te passen aan lokale omstandigheden en ‘on the spot’ te communiceren vergroten we de kans dat de boodschap de ontvanger bereikt. 

Lokale marketing is zo bezien geen slecht recept om stemmen te winnen voor jouw partij in verkiezingstijd. Dat de CDA-kandidaten in Borsele gaan voor ‘Energie(k) en duurzaam’ bijt het ‘Verbinden en richting geven’ van Zuidplas niet. Maar of de optelsom positief is, laat zich raden.

Madeleine op posterformaat

In de afgelopen dagen bezocht ik verschillende plaatsen in Nederland. In Bilthoven stond ik oog-in-oog met Madeleine Bakker (‘Blijf dichtbij’) in posterformaat. Daar in de voortuin van een rietgedekte villa lachte de lokale lijsttrekker van CDA mij vriendelijk toe. Blond, blank, blauwe ogen. She blended in perfectly. 100 punten voor de content-context match. 

De volgende dag fietste ik over de Beukelsdijk in Rotterdam. Een buurt met vele gezichten in een stad van weinig woorden. Hier geen portret van Madeleine, Evert-Jan of Roderick. Maar vier krachttermen in verschillende groenschakeringen. 100 punten voor de content-context match. 

Weer een dag later reed ik door een niet nader te noemen wijk in Tilburg. Een nietszeggende omgeving wat mij betreft. En zo lijkt de lokale afdeling van CDA er ook over te denken. Van de drie postertemplates die de partij centraal aanbiedt, kozen zij de ‘niets-aan-de-hand-niets-meer-aan-doen’-variant. Wederom: 100 punten voor de content-context match. 

Maar hier sloeg mijn bewondering om in een onbehaaglijk gevoel. Waar staat CDA eigenlijk voor? Wat betekent ‘Thuis’ en ‘Dichtbij’ op landelijk niveau? 

Goed voor de winkel

Want ook Madeleine zal in de gemeenteraad toch niet enkel debatteren over het Vinkenplein-ontwerp? Werkeloosheid, verruwing, vervuiling en verdeeldheid staan boven de lokaliteit, maar verdienen zeker ook op lokaal niveau alle politieke aandacht.

Neighbourhood marketing is goed voor supermarkten die via het adverteren van lokale producten omwonenden de winkel in lokken. Maar voor politieke doeleinden lijkt het mij bij nader inzien minder geschikt. 

Het gevoel van ‘naar de mond praten’ en ‘met alle winden meewaaien’ wordt erdoor versterkt. En het ‘samen’ en ‘met elkaar’ komt hierdoor in het gedrang. Of zoals de burgemeester van Maastricht het onlangs zo treffend verwoordde: 'Den Haag en de rest drijven uit elkaar'.

Lokale marketing is mogelijk effectief om stemmen te winnen voor woensdag, maar daarmee komt een langetermijnrelatie niet ‘dichterbij’. En dat is waar de schoen wringt.

Geen trucjes

Een makkelijke observatie van de zijlijn, denkt u misschien. Toch is dit precies waar mijn dagelijks werk over gaat. Wie gedragsbeïnvloeding hanteert als een trucje kan alleen rekenen op kortstondig effect. Mijn devies: differentieer, maar communiceer samenhangend, overkoepelend en relevant. Zowel in vorm als inhoud. Dat is duurzaam beter. En dat mag in elke buurt en in elke branche geadverteerd.

Foto: Taart voor het CDA in De Friese Meren