Kan shopper marketing kleine retailers helpen overleven?

Zelfstandige winkels en kleine retailformules zitten in de hoek waar de klappen vallen. Wordt het niet tijd om terug te slaan? Want ‘winkeliers’ staan zeker niet machteloos. Integendeel. Ze hebben een aantal sterke wapens. Ze zitten ‘om de hoek’ (niet alleen belangrijk voor winkelkeuze shopper maar ook voor lokale service). Ze zijn lokaal betrokken. Hebben personeel dat verder kan gaan in service en adviseren. Hebben een fysieke ruimte waar producten ervaren en gedemonstreerd kunnen worden.

Maar loop eens een middagje door een winkelstraat en bezoek 10 winkels. In 7 van de 10 is het teleurstellend hoe wordt omgegaan met de shopper die de winkel bezoekt. En ook als je met ondernemers of filiaalhouders praat, bespeur je dat de meeste te weinig inspiratie (en motivatie) hebben om het verschil te willen maken. Doodzonde, want er is zo veel mogelijk.

Momenteel is shopper marketing nog vooral een speelveld voor grote fabrikanten en retailformules. Maar juist voor kleine retailformules en zelfstandige winkeliers is het een uitgelezen manier om meer shoppers naar de winkel te trekken, shoppers vaker naar de winkel te trekken en shoppers meer te laten besteden. Juist de kleinschaligheid en lokale verbinding geeft concurrentievoordeel die met shopper marketing benut kan worden.

Een lokale ondernemer die zich actief opstelt en meeleeft in zijn verzorgingsgebied, kan zijn klanten echt leren kennen. Maar dan moeten ze zich wel een aantal vragen stellen. Wie is mijn shopper eigenlijk? Waarom komt hij bij mij kijken of kopen? Wanneer koopt hij wel en niet bij mij? En daarvoor hoeft hij geen dure onderzoeken te doen. Hij kan het zijn klanten gewoon vragen! Zo ontdekt hij insights, barriers en triggers die essentieel zijn voor effectieve shopper activatie.

Ik heb tijdens een congres professor Herb Sorensen horen zeggen: “In de meeste winkels wordt nooit iets verkocht, maar alleen gekocht.” Winkeliers die hun winkel als magazijn behandelen waar mensen hun producten komen ophalen, gaan het moeilijk krijgen. Vooral de shoppers van de toekomst, die altijd op zoek zijn naar nieuwe en oprechte experiences, zullen deze winkels links laten liggen. Deze ‘digital natives’ zijn goed geïnformeerd en komen naar de winkel voor een persoonlijke benadering, een beleving van het product en unieke services. Ze willen iets ‘verkocht’ krijgen, daarom zijn ze in de winkel.

Daarnaast willen shoppers verrast worden. Niet zo maar verrast, maar relevant verrast. Passend bij het aanbod en de rol van de winkel. Hierbij komen de insights, barriers en triggers die lokale ondernemers op ‘natuurlijke wijze’ kunnen verzamelen van pas. Op basis hiervan kunnen ondernemers op zoek gaan naar verrassende activaties, die verder gaan dan voorjaarsschoonmaak, Vaderdag en Sinterklaas. Verrassend, maar passende activaties trekken nieuwe klanten naar de winkel en bestaande klanten vaker naar de winkel. En omdat een goede activatie ook altijd verkoop stimulerend is, drijft het ook de omzet omhoog.

Ondernemers en kleine retailformules doen er goed aan om elk jaar hier gestructureerd aandacht aan te besteden en dit gestructureerd aan te pakken. En natuurlijk hoor je dan de vraag “Maar wat kost dat, is dat wel te betalen?” Terecht, zelfstandige ondernemers en kleine formules hebben minder budget te besteden. Anderzijds, de investeringen leveren ook wat op. En wat gebeurt er als je het niet doet?

Ik ben ervan overtuigd dat een shopper marketing aanpak juist kleine winkeliers en formules enorm kan helpen om het hoofd boven water te houden of juiste te groeien. En dat hoeft niet altijd enorm veel geld te kosten.