IPG Mediabrands komt met nieuwe viewability methodiek

Viewability is een actueel onderwerp voor adverteerders. Maar in enkel optimaliseren op basis van viewability schuilt een gevaar. Daarom komen Reprise (voorheen Traffic4u) en IPG Mediabrands Marketing Sciences met een methodiek waarmee adverteerders met behulp van diverse metrics en Google Cloud de performance van hun digitale campagnes kunnen verbeteren. Deze methodiek heet InVision.

Dat viewability nog altijd een belangrijk onderwerp is bleek ook uit de whitepaper die IAB afgelopen week nog publiceerde over dit onderwerp. Eerder stelde de branchevereniging al een standaard waarbij een uiting zichtbaar is als 50 procent of meer pixels van een display-uiting zichtbaar op het scherm zijn geweest gedurende tenminste één seconde.

Niet alleen optimaliseren op basis van viewability

Veel adverteerders hanteren dan ook dergelijke standaarden. Ze worden hierbij ondersteunt door viewability tools als Moat. Deze partijen helpen adverteerders om niet-menselijk verkeer op websites te meten en mogelijke fraude en zichtbaarheid van advertenties te voorspellen. Maar volgens IPG Mediabrands is dat niet genoeg.

Menno van der Steen, Chief Data & Tech Officer IPG Mediabrands: ‘Met InVision richten we ons niet alleen op viewability. Juist domeinen met een hoge viewability laten een hoge mate van non-human traffic zien. Eerdere studies over viewability hebben dit ook aangetoond. Criminelen die fraudulente websites maken zijn steeds slimmer in het generen van ‘fake viewable traffic’ naar die websites. Verder worden sommige legitieme websites vaak bezocht door bots en scrapingtools, waardoor zij hoog scoren op non-human traffic. Enkel optimaliseren op basis van viewability is dan ook geen goed plan.'

Clusters

Door gebruik te maken van log level data van viewability tools als Moat kan IPG Mediabrands de prestaties van uitingen op elk gewenst moment van de dag analyseren. Van der Steen: ‘Hierdoor kunnen we bepalen wanneer bepaalde websites of subdomeinen goed of juist slecht presteren. Omdat de prestaties van subdomeinen onderling kunnen verschillen nemen we deze mee in de analyse. Zo krijgen we ook een beeld van de verschillende prestaties van (sub)domeinen op mobiel en in-app. Om de prestaties goed te kunnen vergelijken, categoriseren we de grootste websites in clusters als nieuws, shopping, video/muziek et cetera, zodat we binnen die clusters kunnen benchmarken en optimaliseren. Zo vergelijken we appels met appels en kunnen er realistische doelstellingen worden bepaald.’

De samenwerking met Google betreft het gebruik van verschillende van de technologieën van de techgigant.

Stijn Fien, managing director van Reprise: ‘InVision biedt geen kant en klare oplossing voor het viewability vraagstuk, maar het laat goed zien dat enkel sturen op viewability te kort door de bocht is en dat meerdere metrics een rol spelen. De InVision methodiek moet adverteerders helpen benchmarks en optimalisatiestrategieën te ontwikkelen op basis van deze diverse metrics.’

De whitepaper over de methodiek lees je hier.