‘Consumentenvertrouwen is wellicht afhankelijk van persoonlijkheid’

Algemene doelen van consumenten, zoals sparen, gelukkig worden, bezuinigen of afvallen, zijn duidelijk gestructureerd.
Dat ontdekte Rahmat Hidayat in zijn promotieonderzoek ‘Generic goal system: Content, structure and determinants of goals at the generic level of consumer behaviour.’

Hij ontdekte ook dat er verschillen zijn tussen de doelen van mannen en vrouwen, en tussen die van optimistische en pessimistische consumenten.

Consumenten nemen dagelijks beslissingen over het besteden van geld, tijd en inspanning. Die beslissingen zijn volgens verschillende theorieën gebaseerd op doelen.

Rahmat Hidayat onderzocht wat die doelen zijn en hoe ze zich tot elkaar verhouden. Daarvoor ontwikkelde hij een vragenlijst voor consumenten over hun mogelijke doelen en de houdingen ten opzichte van bijvoorbeeld geld uitgeven, sparen, bezuinigen en hun gedrag als consument.

De onderzoeker legde ze de hypothetische situatie voor waarbij ze onverwacht geld te besteden krijgen en vroeg wat ze daarmee zouden doen, wat ze daarmee willen bereiken en waarom. Zijn respondenten waren Indonesische consumenten.

Hidayats onderzoek laat zien dat er een duidelijke structuur zit in de algemene doelen van consumenten. Er zijn bijvoorbeeld doelen die betrekking hebben op opvoeding, sociaal leven, harmonie in het gezin en sparen. Die doelen zijn onderling ook weer met elkaar verbonden.

Doelen die met elkaar in tegenspraak zijn, zoals geld uitgeven en bezuinigen, dienen allebei een hoger doel zoals gelukkig worden.

Ook ontdekte Hidayat dat de doelen verschillen tussen mannen en vrouwen, en tussen optimistische en pessimistische consumenten.

Vrouwen noemen vaker doelen als behulpzaamheid, gezondheid, sparen en financiële zelfstandigheid dan mannen.

In het algemeen geldt dat mannen nut belangrijker vinden en vrouwen zelfbeloning. Pessimistische consumenten vinden sparen belangrijker dan optimistische, en de laatsten vinden uitgeven belangrijker. Het consumentenvertrouwen is dus vermoedelijk afhankelijk van het type persoonlijkheid.

Rahmat Hidayat promoveert op woensdag 9 september aan de Universiteit van Tilburg.