Bocht

“Het was ook niet te zuipen!” citeert Youp van het Hek in zijn NRC-column van 30 oktober bierbrouwer Freddie Heineken. De biermagnaat zou, nog steeds volgens Youp, hem dat vlak voor zijn dood hebben toevertrouwd over Buckler. Een beroerd product en de top van het bedrijf wist dat?

Wat moet die top gedacht hebben? Toch maar proberen: flink wat reclame, imago opbouwen, PR, etc, etc, en succes verzekerd. Aanvankelijk ging dat ook zo. Totdat Youp de ‘Buckler-lul’ introduceerde. In no time werd dát het imago en weg was Buckler. Althans, zo wil het verhaal waarnaar in de kwestie Van ’t Hek versus T-Mobile voortdurend wordt verwezen.

Van ’t Hek wordt door deze Buckler-affaire grote macht toegedicht, zeker nu zijn bereik door social media nog veel groter is dan 20 jaar geleden. Hij krijgt veel bijval, maar ook kritiek: hij zou die macht misbruiken en gewoon uit zijn op publiciteit voor zichzelf. Intussen ondergaat T-Mobile met angstzweet een Twitter-bombardement en wordt de ‘operator’ ook nog eens in columns onder vuur genomen. Daar komt bij dat Van ’t Hek in een moeite door ook andere bedrijven met een helpdesk op de korrel neemt en aangekondigd heeft met een bloemlezing vol ‘greatest hits’ te komen. Zouden ‘merken’ hierdoor nu grote schade ondervinden, ja zelfs door de kleine vileine cabaretier van de markt geschoten worden?

Over die Buckler-affaire blijkt Wikipedia een heel ander verhaal te vertellen:

Volgens sommigen veroorzaakte Van 't Hek met deze uitspraken een drastische daling van de verkoopcijfers. Algemeen wordt echter aangenomen dat de verkoopdaling vooral werd ingezet na de succesvolle introductie van Bavaria Malt, waarvan Heineken in 1993 opmerkte dat dit bier niet alleen goedkoper was, maar ook door de consument lekkerder werd bevonden.[1] Mede daarom voerde Heineken in 1991 een smaakverbetering door en verlaagde het alcoholpercentage (van alcoholarm naar alcoholvrij). Een promotiecampagne vanaf 1992 mocht niet meer baten: eind 1993 werd Buckler in Nederland uit de schappen gehaald.

Kijk, dit verklaart de ontboezeming van Freddie Heineken. De ondergang kwam gewoon door een in alle opzichten beter product. Daarmee komt ook de ‘macht’ van Youp in een ander daglicht te staan. Uiteindelijk is het toch doodnormale concurrentie geweest: met een lagere prijs en een betere smaak is Buckler uit de markt gedrukt. De Buckler-lul heeft daarbij alleen een handje geholpen.

De hele affaire doet me denken aan een werkelijk vernietigende recensie die W.F. Hermans ooit heeft geschreven van een dagboek van C. Buddingh’. Die was daardoor volkomen van de kaart en tijdens zijn leven is er nooit meer een dagboek verschenen. Geconfronteerd met deze impact, stelde Hermans: “hij had er aan moeten denken: wat gebeurt er als Hermans mijn dagboek vol onzin leest?”. Dus: wie een product op de markt brengt moet er van uitgaan dat het in handen valt van bekende cabaretiers. En als die erg actief zijn op sociale media, dan… enzovoort.

Dat willen we toch ook? Bekende Nederlanders die zich opwerpen als ‘ambassadeur’ en hun talloze volgers onderdompelen in de geneugten van het merk? Denk aan Stephen Fry die zijn bijna twee miljoen volgers herhaaldelijk op Apple-lekkernijen heeft getrakteerd. Inderdaad, het moeten wel lekkernijen zijn. Want als de celebrity zich verslikt in een product en daarover zijn ongenoegen twittert, is de communicatiewereld meteen in rep en roer. Dan gaat het opeens niet meer over imagobuilding maar over crisis-PR. Dan stortregent het ongevraagde 2.0-adviezen, dubieuze schadeberekeningen en blogs zoals deze. Natuurlijk wordt er – zoals in 2.0-land gebruikelijk - ook flink op de man gespeeld en moord en brand geroepen over misbruik van macht.

De hele kwestie van Youp en T-Mobile roept een aantal interessante vragen op:
• Is het een kwestie van ‘don’t shoot the messenger’ of moet die juist dood?
• Hoe zit het hier met de geloofwaardigheid? Van Youp, van T-Mobile, van de media?
• Wordt er met twee maten gemeten?
• Waarom gaan leveranciers door met slechte producten en services? Is dat domheid of nemen zij een weloverwogen risico?
• Eigen schuld, dikke bult?
• Waar ligt de ‘macht’ nu uiteindelijk? Bij een cabaretier, bij de (sociale) media, bij de consument, bij de leverancier of bij een goede concurrent?

En natuurlijk: wat als Buckler geen bocht was geweest?