Beweging zonder Leitmotiv

De komende maanden worden we overspoeld door een vloedgolf aan social media-campagnes. Het hangt in de lucht; je voelt dat merken en bureaus druk bezig zijn om zoveel mogelijk prosumerende, twitterende, Vimeo-ende hard-to-reach-young-adults voor hun kar te spannen. En ook wij gaan er allemaal braaf aan mee doen.

Ford USA lijkt de beste poging tot nu toe te doen. In de Fiësta Movement hebben ze uit 4000 aanmeldingen 100 ‘Agents’ geselecteerd die zes maanden lang in een nieuwe Ford Fiësta mogen rijden. Elke maand krijgen ze een missie en worden ze verzocht om hun narcistische blogcapaciteiten zoveel mogelijk op hun leven met de kekke Fiësta te botvieren. Want dat ze op die eigenschap zijn geselecteerd leidt geen twijfel. Stuk voor stuk leven ze op Flickr, YouTube, Facebook, Twitter, Amerikaanse Hyves-achtigen, Vimeo – dat sterk in opkomst lijkt – en hebben één of meer eigen blogs. Heel vermoeiend allemaal.

In eerste instantie bewonderde ik Fords lef om dit project groot op te zetten. Honderd auto’s, zes missies en 100 autonome bloggers levert je in elk geval heel veel werk op. Niet alleen moet je je elke dag afvragen of je blij moet zijn met hun spontane acties (zie hier hoe Agent Bliss D. de deuk in haar dak repareert nadat ze over haar troetel Fiësta heen is gelopen), maar ook beloof je het een half jaar interessant te houden. En dat gaat lastig worden. Zes maanden is een online eeuwigheid en in die periode gaat er elke dag een groot merk zo’n project starten dat op dezelfde leest geschoeid is (voor iets écht slechts bekijk je het recent gestarte Sprite’s Green Eyed World)

De omvang van het project heeft niets te maken met lef, maar alles met een verzekering. Het creëert zoveel content dat er altijd wel iets interessants gebeurt en ongetwijfeld zullen de missies hier en daar tot relletjes leiden. Maar het blijft met hagel schieten: in dit geval vuurt Scott Monty – Ford’s terecht gehypete Head of Social Media – 100 ongeleide projectielen af. Dat ontslaat hem van de plicht om er een echt idee in te stoppen. Het project is het enige idee. Een project waar vooral de marcomwereld over zal praten. Voor een gesprek tussen consumenten, het doel van zo’n campagne, mist het namelijk een Mening, Boodschap of Idee van Ford. Vorige week vuurde Monty een tweet af op z’n 21.000 volgelingen met een link naar twee hot chicks die hun Fiësta wassen. Geinig, maar tevens een bewijs van bovenstaande stelling dat het project een Idee mist.

Daarmee blijkt het in tweede instantie een oude pr-truc: je geeft je product ver voor de lancering aan bekende sterren en hoopt dat ze ermee op de buis verschijnen. En omdat de echte sterren tegenwoordig onbetaalbaar zijn, zetten we onze kaarten op door en door genetwerkte consumenten die zich nog wel voor een schijntje in de spotlights willen werken.

Afgelopen week heeft de Fiësta Movement de eerste Missions gelanceerd rond het thema Travel. Ze zijn best aardig, maar missen nog steeds een mening van Ford. En zonder mening of duidelijk point of view start je geen conversaties die zes maanden blijven lopen.

De Fiësta Movement is daarom een schijnbaar dappere poging; een beweging zonder Leidend Idee die zal uitgaan als een nachtkaars. Tegelijkertijd roept dat de vraag op: bestaat er een goed voorbeeld van een social media-campagne die wel op een mening is gebaseerd?