'All You Need is Envy'

Dit blijkt uit een onderzoek wat door Young & Rubicam Brands is uitgevoerd. Afgunst is een drijvende factor bij de keuze van merken, maar slechts een beperkt aantal merken in Nederland bezitten genoeg afgunst.

Bedrijven kunnen hun merken meer Afgunst geven door onbereikbaarheid te creëren en rekening te houden met de 7 'Envy' regels.

André Soff, managing director Consult Brand Strategy, geeft aan dat "tegenwoordig in Nederland het hoofd steeds meer boven het maaiveld uitgestoken mag worden".

Het belang van rijkdom en afgunst neemt toe. Nederlanders zijn nu meer bereid hun succes te laten zien dan een paar jaar geleden. De Miljonair Fair is er een goed voor-beeld van dat het oké begint te worden je financiële status te tonen.

"Door veel bedrijven wordt afgunst echter behandeld als een 'resultaat' en niet als middel. Bedrijven zouden Afgunst, ofwel 'Envy' veel meer moeten gebruiken in hun voordeel", aldus Soff.

Afgunst wordt gecreëerd door onbereikbaarheid. Dat ontstaat door een tekort aan drie zaken: ik kan het niet betalen, ik ben niet uitgenodigd en ik ben te laat.

"Vooral lidmaatschappen, wachtlijsten en limited editions kunnen veel afgunst oproepen. Nog beter als alles op uitnodiging loopt", aldus Linda Rytterstig, brand stra-tegy director Consult Brand Stategy.

Voorbeelden van merken met een hoge "Envy-factor" zijn Disneyland Parijs, iPod, Louis Vuitton, de Bijenkorf, gsus, B&O, Wieckse Witte, Absolut en Het Concertgebouw.

Deze merken met een hoge Envy-factor zijn zeer onderscheidend. Als mensen het merk niet opmerken, kunnen ze het immers niet benijden. Verder zijn merken met een hoge "Envy-factor" vaak niet voor dagelijks gebruik.

Wel moeten ze bestaansrecht hebben. Hun waardering ligt vaak op gemiddeld tot goed niveau. "Sommige mensen houden van het merk, anderen haten het", aldus Ryt-terstig. Tenslotte blijven merken met veel afgunst vaak relatief onbekend bij een groot deel van de maatschappij. Ze moeten iets mysterieus behouden.

Uit de studie komen tenminste 7 regels voort waar de marketeers rekening mee moeten houden bij het creëren en behouden van afgunst voor hun merk:

1. Je kunt op de lange termijn niet exclusief zijn, afgunst hebben én goedkoop zijn
2. Afgunst veroudert niet
3. Mensen begeren dat wat het meest dicht bij hen staat
4. Afgunst is maximaal wanneer éénderde het heeft en tweederde niet
5. Als je het niet kunt zien, kun je het niet benijden
6. Het grote gevaar is mainstream te worden
7. Afgunst is altijd een relatief begrip

De resultaten worden morgen gepresenteerd op het symposium 'Latest insights on Bran-ding: All You Need is Envy'.