4 rollen waarmee communicatie het verschil kan maken

In 2011 heeft Boer & Croon - waar wij destijds werkzaam waren - een onderzoek uitgevoerd naar “de rol en toegevoegde waarvan van de communicatieafdeling in 2020”. Voor dit onderzoek interviewden we destijds een groot aantal communicatiedirecteuren en andere smaakmakers. Centrale vraag: welke ontwikkelingen vinden momenteel plaats en wat betekent dat voor de toekomst van de afdeling communicatie? De gesprekken en een paar rondetafeldiscussies leverden een aantal interessante inzichten op. De voornaamste uitkomst van het onderzoek was een model waarin vier kernrollen voor Communicatie werden geschetst. Rollen waarmee Communicatie het verschil zou kunnen maken. Sindsdien hebben we het model plus de rollen vele malen toegepast in onze adviespraktijk. Tijd om het net op te halen. Wat hebben we geleerd?

Rollen

Even terug naar de uitkomsten van het onderzoek. Uit de gesprekken bleek dat de druk op communicatieafdelingen om aantoonbare toegevoegde waarde te leveren de komende jaren alleen maar zal toenemen. Communicatieafdelingen zullen zich nauwer moeten verbinden met de business. En daarbij moeten zij de doelen en ambities van de organisatie voorop stellen. Communicatie speelt een belangrijke rol op corporate niveau, maar ook ín de organisatie kan Communicatie van grote waarde zijn. Daarnaast blijft het ‘managen’ van de reputatie (voor zover je nog van managen kunt spreken…) een belangrijke taak, maar – zo werd benadrukt – is het tegelijkertijd wel een erg beperkte benadering van de rol van Communicatie. Want zou Communicatie niet juist ook een centrale rol moeten pakken in het aanjagen van veranderingen? Of het enablen van de rest van de organisatie om communicatiever te worden? De geïnterviewde directeuren en experts hechtten grote waarde aan vernieuwing en toegevoegde waarde van de afdeling.

De gesprekken en diverse werksessies met communicatiedirecteuren en smaakmakers leidden tot vier rollen waarmee Communicatie het verschil zou kunnen maken:

1. Brand leader 

De Brand Leader neemt het voortouw als het gaat om merk en reputatie. Hij ziet het als zijn taak om een onderscheidend merk en een krachtige reputatie te creëren. Het merk ligt aan de basis van het handelen van de organisatie en speelt een doorslaggevende rol in de strijd om de gunst van het publiek.

2. Change accelerator

De Change Accelerator inspireert en begeleidt organisaties bij veranderingen. Organisaties moeten continu inspelen op een samenleving die in ongekend hoog tempo verandert. Communicatie helpt organisaties wendbaarder te worden.

3. Enabler

De Enabler faciliteert, adviseert en coacht managers en andere sleutelpersonen in de organisatie. Iedereen in de organisatie communiceert. Communicatie helpt het management haar communicatierol optimaal in te vullen. 

4) Linking pin

De Linking Pin brengt binnen- en buitenwereld (als we daar überhaupt nog over kunnen spreken) met elkaar in verbinding. Organisaties zullen zich moeten verankeren in de samenleving. De Linking Pin weet wat er speelt en zorgt ervoor dat de organisatie op basis van deze inzichten adequaat kan handelen. 

Bruikbare inzichten

Sinds 2011 hebben we de vier rollen zeer actief toegepast in onze adviespraktijk. Het model blijkt klanten te kunnen helpen om vanuit een ander perspectief naar de communicatiefunctie te kijken en los te komen van de dagelijkse praktijk. Meer specifiek, het model blijkt bij de volgende vraagstukken uitkomsten te bieden:

- Hoe versterken we ons profiel bij de top en maken we ambities en kernopdrachten van Communicatie inzichtelijk?
- Hoe ziet de toekomst van de afdeling Communicatie eruit en hoe voeren we dus een fundamentele discussie over domein en rolopvatting?
- Op welke vlakken kunnen en gaan we de business concreet ondersteunen en faciliteren?
- Met welke producten en proposities (productportfolio) gaat de communicatieafdeling nu daadwerkelijk het verschil maken?
- Wat worden onze belangrijkste activiteiten en programma’s en welke kennis en vaardigheden hebben we daarvoor nodig?

Aandachtspunten

Tegelijk moeten we ook kritisch blijven. De vier rollen bieden een kader, maar ze zijn niet dé waarheid. Het is een denkmodel dat gebruikt kan worden om de werkelijkheid vorm te geven. Het model kan tot vernieuwing leiden, maar door het model vervolgens ook weer ter discussie te stellen en/of te verrijken jaag je ook weer verdere vernieuwing aan. Zijn dit de rollen? Zijn er nog andere rollen die in onze specifieke situatie relevant zijn? Je moet er als het ware mee spelen.

Het model is dus niet in cement gegoten. Integendeel. Het is gericht op het aanjagen van vernieuwing en het vergroten van de toegevoegde waarde van communicatieafdelingen. En we zijn het met elkaar eens, daar ligt voor veel afdelingen de uitdaging. Niet vasthouden aan het oude en vertrouwde, maar het ontdekken van nieuwe mogelijkheden en het betreden van nieuwe paden.

 

Dit artikel schreef ik samen met Charlotte Bouman